Lehren für das WhatsApp-Marketing aus der Chat-Kultur

Auf WhatsApp steht Ihr Marketing nicht im Wettbewerb mit anderen Marken. Es befindet sich zwischen dem Familien-Gruppenchat, einer Sprachnachricht von einem Freund und einem Meme, das jemand beim Mittagessen weitergeleitet hat. Deshalb verpufft WhatsApp-Marketing, das Ihren E-Mail-Funnel kopiert, meist, und deshalb verhalten sich die Marken, die es gut machen, eher wie ein willkommener Gast als wie eine Werbeanzeige.

Auf dem WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, der am 27. Oktober 2026 in Berlin stattfand und online wiederholt wurde, bezeichnete Laia Abellan, die den Creative Shop Meta Meta in Mitteleuropa leitet, dies als „die Kultur des Chats“. Wir haben ihren Vortrag und den Rest des Summits verfolgt, und in diesem Beitrag fassen wir zusammen, was wir gelernt haben, darunter die Second-Screen-Kampagne von Lay’s, und wie Sie dies in Ihrem eigenen Unternehmen umsetzen können.

Die kurze Antwort: WhatsApp ist ein vertrauenswürdiger, persönlicher Raum, den die Menschen etwa 30 Mal am Tag öffnen, und Meta betrachtet ihn als einen verdienten Kanal. Marken sind dort erfolgreich, wenn sie sich in bereits bestehende Unterhaltungen einbringen, die Sprache des Chats sprechen (Humor, Sticker, Sprachnachrichten, Creator-Inhalte) und mit jeder Nachricht^[1] einen Mehrwert bieten.

Warum WhatsApp-Marketing anders ist: Sie befinden sich im inneren Kreis

Die Experten von Meta äußerten sich unverblümt zum Wettbewerb. Sie konkurrieren nicht mit anderen Marken. Sie konkurrieren mit den engsten Beziehungen im Leben eines Menschen. Sie verwiesen auf Untersuchungen, wonach 75 % der Erwachsenen mit Unternehmen genauso kommunizieren möchten wie mit Freunden und Familie, und wiesen darauf hin, dass die Menschen WhatsApp etwa 30 Mal am Tag öffnen^[1].

Diese Vertrautheit ist ein zweischneidiges Schwert. Meta beschrieb WhatsApp als einen „verdienten“ Kanal, nicht als einen „offenen“, und erklärte, dass die Plattform qualitativ hochwertige Nachrichten belohne, während sie gleichzeitig Signale nutze, um Spam zu verhindern. Laias Warnung war einprägsam: Es gibt keine zweite Chance. Wenn Sie den Posteingang einer Person mit Unwichtigem überfluten, werden Sie kein zweites Mal eingeladen.

Falls Ihr derzeitiger Ansatz hauptsächlich aus Rundsendungen besteht, erläutert unser Artikel darüber, warum WhatsApp-Rundsendungen Unternehmen behindern, die damit verbundenen Kosten.

Gehen Sie von den bereits stattfindenden Unterhaltungen aus

Laias erste Regel lautete: Gehen Sie von der Kultur aus, die bereits vorhanden ist. Die Menschen planen bereits Reisen mit Freunden über WhatsApp, fragen sich gegenseitig, was sie anziehen sollen, senden Einkaufslisten an denjenigen, der gerade in der Nähe des Ladens ist, sprechen über Geld und entscheiden, was es zum Abendessen gibt. Laut Meta teilen die Menschen außerdem täglich 4,5 Milliarden Reels in Unterhaltungen, jeder einzelne davon ist der Beginn eines Chats^[1].

Die Frage für Ihre Marke lautet nicht „Was wollen wir sagen?“, sondern „An welchen dieser Unterhaltungen könnten wir sinnvoll teilnehmen?“ Eine Reisemarke kann einen Kunden bei der Landung ansprechen und ihm bei der Suche nach seinem Gepäck helfen. Ein Lebensmittelhändler kann Teil der Einkaufsliste sein. Ein Einzelhändler kann helfen, die Debatte über die Kleiderordnung zu klären.

Die Lektion von Lay’s: Nutzen Sie den „Second-Screen“-Moment

Das herausragende Beispiel war Lay’s. Laia erklärte, dass die Marke einen bereits bestehenden Anlass und kulturellen Moment nutzte, nämlich die gemeinsamen Sportübertragungen: die „Second-Screen“-Gewohnheit, Freunden Nachrichten zu schreiben, während ein Spiel im Fernsehen läuft.

Die Idee: „The Most Epic Group Chat“, ein Promi-Gruppenchat auf einem WhatsApp-Kanal namens „Epic Watch Party“. Die Folien zeigten David Beckham, Lionel Messi und Steve Carell, wie sie Witze, Emojis und Sprachnachrichten austauschten, genau so, wie es Freunde während eines Spiels tun.
Die Funktionsweise: ein WhatsApp-Bot sowie Spiele und Werbeaktionen, die mit WhatsApp Flows erstellt wurden.
Der Umfang: Die Aktion lief in 30 Ländern und führte eine neue Funktion WhatsApp WhatsApp-Kanäle ein: Administratorprofile^[1].

Sie brauchen keine Fußballlegenden, um diese Idee zu übernehmen. Die Erkenntnis lautet: Finden Sie den Moment, in dem Ihre Kunden bereits an ihren Handys sitzen und über etwas sprechen, an dem Sie beteiligt sind, und tauchen Sie in diesem Moment mit etwas auf, das es wert ist, geteilt zu werden.

Fenty Beauty: Eine Entdeckung, die sich anfühlt, als würde man mit einer Freundin plaudern

Laia nannte als zweites Beispiel „Rose Amber“ von Fenty Beauty, eine KI-Beauty-Beraterin auf WhatsApp, die Menschen dabei hilft, den richtigen Lippenstiftfarbton zu finden. Im Chat können Kunden ein Quiz absolvieren oder einfach Fragen stellen, und die Unterhaltung wird durch Rich Media, Sprachnotizen und Demos^[1] von Influencern bereichert.

Ebenso wichtig war, was vor dem Chat geschah. Viele Marken, so Laia, konzentrieren sich darauf, das Erlebnis zu gestalten, und vergessen dabei, dass jemand erst einmal in den Chat gelangen muss. Fenty weckte das Interesse an der Unterhaltung mit Anzeigen, die direkt zu WhatsApp führten, sowie mithilfe von Influencern, sodass die Nutzer bereits vor dem Antippen wussten, was sie erwarten würden.

Sprechen Sie die Sprache des Chats

Laia stellte die Formate vor, durch die sich eine Marke auf WhatsApp wie zu Hause fühlt:

Memes und Humor. So unterhalten sich die Menschen heute miteinander, selbst bei ernsten Themen.
Visuelle Kurzformen. Sticker und Bilder sagen auf kleinem Raum viel aus und helfen dort, wo das Lesen schwieriger ist.
Sprachnachrichten. Laut Meta werden täglich^[1] 7 Milliarden davon auf den Plattformen geteilt.
Kooperationen mit Creators. Wenn Sie bereits an anderer Stelle mit Creators zusammenarbeiten, beziehen Sie diese in den Chat mit ein.

Außerdem unterteilte sie jedes gute Gespräch in drei Teile: Stellen Sie sich mit Persönlichkeit vor, bauen Sie eine Verbindung auf, indem Sie zeigen, dass Sie zuhören, und halten Sie den Chat am Laufen, indem Sie jedes Mal einen Mehrwert bieten. Wir haben den Aspekt des Vertrauens dabei von der ersten Nachricht bis zum treuen Kunden beleuchtet.

WhatsApp marketing infographic showing four native chat formats (memes and humour, visual shorthand, voice notes, creator collaborations) and three steps of a good conversation — Die „Grammatik des Chats“, die der Creative Shop Meta Meta auf dem WhatsApp Business Summit 2026 vorgestellt hat: vier Formate und drei Teile eines guten Gesprächs.

So nutzen Sie die Kultur des Chats in Ihrem WhatsApp-Marketing

Listen Sie die Gespräche auf, die Ihre Kunden bereits führen. Notieren Sie sich fünf Momente, in denen sie ganz natürlich mit Freunden über Ihre Branche schreiben würden, beispielsweise bei der Buchung einer Reise, der Auswahl eines Kurses oder der Planung einer Party.
Wählen Sie einen „Second-Screen“-Moment aus. Spieltage, Live-Events, Produktveröffentlichungen, der Tag der Bekanntgabe von Ergebnissen, ein Webinar oder der Start eines Sonderverkaufs geben den Menschen einen Grund, gleichzeitig im Chat zu sein.
Verfassen Sie einen einleitenden Text mit Persönlichkeit. Stellen Sie sich vor, erklären Sie, warum sich die Empfänger bei Ihnen melden, und was sie davon haben, und zwar in dem Ton, den ein Freund verwenden würde.
Gestalten Sie den interaktiven Teil als „Flow“. Quizze, Spiele, Fragen zu Präferenzen und Anmeldungen funktionieren alle als WhatsApp Flows. Mit Flowella lässt sich ein Flow aus einem HubSpot-Formular erstellen, sodass jede Antwort in Ihrem CRM landet und für eine persönlichere Nachverfolgung bereitsteht.
Nutzen Sie Rich Media und Influencer. Fügen Sie Bilder oder Videos in die Kopfzeilen Ihrer Vorlagen ein (so geht’s) und beziehen Sie Influencer in die Unterhaltung mit ein.
Testen Sie zunächst im kleinen Rahmen und skalieren Sie dann. Senden Sie die Nachrichten zunächst an ein engagiertes Segment und beobachten Sie die Antworten, Blockierungen und Ihre WhatsApp-Qualitätsbewertung, bevor Sie die Kampagne ausweiten.

WhatsApp-Marketing und die Kultur des Chats: Häufig gestellte Fragen

Was versteht Meta unter der „Chat-Kultur“?

Es ist die informelle, persönliche Art und Weise, wie Menschen WhatsApp mit Freunden und Familie nutzen: Humor, Sticker, Sprachnotizen und ständige kleine Unterhaltungen. Meta rät Marken, sich dieser Kultur anzupassen, anstatt E-Mail- oder SMS-Marketing^[1] zu kopieren.

Was hat Lay’s auf WhatsApp gemacht?

Lay’s veranstaltete „The Most Epic Group Chat“, eine Chat-Party mit Prominenten auf einem WhatsApp-Kanal während eines Fußballspiels, mit einem WhatsApp-Bot sowie Flow-basierten Spielen und Werbeaktionen in 30 Ländern^[1].

Wie kann ich verhindern, dass sich WhatsApp-Marketing wie Spam anfühlt?

Schreiben Sie nur Personen, die sich dafür angemeldet haben, beteiligen Sie sich an Unterhaltungen, die den Empfängern bereits am Herzen liegen, gestalten Sie jede Nachricht nützlich und persönlich und achten Sie auf Ihre Qualitätsbewertung. Meta gibt an, Qualität zu belohnen und Signale zu nutzen, um Spam^[1] zu verhindern.

Verdienen Sie sich die Einladung

Die kreative Botschaft des Summits war einfach: WhatsApp ist keine Werbefläche, sondern der engste Kreis einer Person. Schließen Sie sich den Gesprächen an, die Ihre Kunden bereits führen, finden Sie Ihren eigenen „Second-Screen“-Moment und nutzen Sie Flows, um die Interaktion zu vereinfachen. Wenn Sie das gut machen, werden Sie wieder eingeladen.