Lições de marketing no WhatsApp a partir da cultura do chat

No WhatsApp, o seu marketing não compete com outras marcas. Situa-se entre o chat em grupo da família, uma nota de voz de um amigo e um meme que alguém reencaminhou à hora do almoço. É por isso que o marketing no WhatsApp que copia o seu funil de e-mail tende a não ter sucesso, e é por isso que as marcas que o fazem bem se comportam como um convidado bem-vindo, em vez de um anúncio.

Na Cimeira WhatsApp Business 2026 (EMEA) Meta Meta, realizada em Berlim e transmitida online a 27 de outubro de 2026, Laia Abellan, que lidera Meta Creative Shop da Meta na Europa Central, designou isto como «a cultura do chat». Assistimos à sua sessão e ao resto da cimeira, e este artigo apresenta o que aprendemos, incluindo a campanha de «segunda ecrã» da Lay’s, e como a aplicar no seu próprio negócio.

A resposta curta. O WhatsApp é um espaço pessoal e de elevada confiança que as pessoas abrem cerca de 30 vezes por dia, e a Meta trata-o como um canal conquistado. As marcas têm sucesso neste espaço ao juntarem-se às conversas que as pessoas já mantêm, ao falarem a linguagem do chat (humor, autocolantes, notas de voz, criadores) e ao acrescentarem valor em cada mensagem^[1].

Por que razão o marketing no WhatsApp é diferente: está no círculo íntimo

Os especialistas da Meta foram diretos quanto à concorrência. Não está a competir com outras marcas. Está a competir com as relações mais íntimas na vida de alguém. Apontaram para um estudo que revela que 75% dos adultos querem comunicar com as empresas da mesma forma que comunicam com amigos e familiares, e referiram que as pessoas abrem o WhatsApp cerca de 30 vezes por dia^[1].

Essa intimidade funciona nos dois sentidos. A Meta descreveu o WhatsApp como um canal conquistado, não um canal aberto, e afirmou que este recompensa mensagens de qualidade, ao mesmo tempo que utiliza sinais para impedir o spam. O aviso de Laia foi memorável: não há uma segunda oportunidade. Se sobrecarregar a caixa de entrada de alguém, não será convidado uma segunda vez.

Se a sua abordagem atual consiste principalmente em mensagens de difusão, o nosso artigo sobre as razões pelas quais as mensagens de difusão no WhatsApp prejudicam as empresas explica o custo envolvido.

Comece pela conversa que já está a decorrer

A primeira regra de Laia foi partir da cultura que já existe. As pessoas já planeiam viagens com amigos no WhatsApp, perguntam umas às outras o que vestir, enviam listas de compras para quem estiver perto da loja, falam sobre dinheiro e decidem o que comer ao jantar. A Meta afirma que as pessoas também partilham 4,5 mil milhões de «Reels» nas conversas todos os dias, sendo cada um deles o início de uma conversa^[1].

A questão para a sua marca não é «o que queremos dizer?», mas sim «em qual destas conversas poderíamos participar de forma útil?». Uma marca de viagens pode ir ao encontro de um cliente à chegada, ajudando-o a encontrar a sua bagagem. Um merceeiro pode fazer parte da lista de compras. Um retalhista pode ajudar a resolver o debate sobre o código de vestuário.

A lição da Lay’s: aproveite um momento de «segunda ecrã»

O exemplo de destaque foi a Lay’s. Laia explicou que a marca aproveitou uma ocasião e um momento cultural já existentes: as sessões de visualização em grupo, ou seja, o hábito de utilizar o «segundo ecrã» para enviar mensagens aos amigos enquanto um jogo está a ser transmitido na televisão.

A ideia: «The Most Epic Group Chat», um chat em grupo com celebridades num canal do WhatsApp intitulado «Epic Watch Party». Os slides mostravam David Beckham, Lionel Messi e Steve Carell a trocarem piadas, emojis e notas de voz, exatamente como os amigos fazem durante um jogo.
A mecânica: um bot do WhatsApp, além de jogos e promoções criados com o WhatsApp Flows.
A escala: a iniciativa decorreu em 30 países e lançou uma nova funcionalidade dos Canais do WhatsApp: os perfis^[1] de administrador.

Não é necessário recorrer a lendas do futebol para adotar esta ideia. A lição consiste em identificar o momento em que os seus clientes já estão nos seus telemóveis a falar sobre algo de que faz parte e marcar presença nesse momento com algo que valha a pena partilhar.

Fenty Beauty: uma descoberta que parece uma conversa com um amigo

O segundo exemplo de Laia foi o «Rose Amber» da Fenty Beauty, um consultor de beleza com IA no WhatsApp que ajuda as pessoas a encontrar o tom de batom certo. No chat, os clientes podem responder a um questionário ou simplesmente fazer perguntas, e a conversa integra multimédia, notas de voz e demonstrações^[1] de criadores.

Tão importante quanto isso foi o que aconteceu antes do chat. Muitas marcas, disse Laia, concentram-se em criar a experiência e esquecem-se de que alguém precisa de entrar no chat. A Fenty antecipou a conversa com anúncios que redirecionavam para o WhatsApp e com a colaboração de criadores, para que as pessoas soubessem o que esperar antes de clicarem.

Fale a linguagem do chat

Laia definiu os formatos que fazem com que uma marca pareça nativa do WhatsApp:

Memes e humor. É assim que as pessoas falam umas com as outras hoje em dia, mesmo sobre temas sérios.
Abreviações visuais. Os autocolantes e as imagens dizem muito num espaço reduzido e ajudam quando a leitura é mais difícil.
Notas de voz. A Meta afirma que são partilhadas 7 mil milhões por dia^[1] nas suas plataformas.
Colaborações com criadores. Se já trabalha com criadores noutros contextos, traga-os para o chat.

Ela também dividiu toda a boa conversa em três partes: apresente-se com personalidade, crie uma ligação demonstrando que está a ouvir e mantenha a conversa viva, acrescentando valor a cada momento. Explorámos a vertente da confiança neste processo, desde a primeira mensagem até ao cliente fiel.

WhatsApp marketing infographic showing four native chat formats (memes and humour, visual shorthand, voice notes, creator collaborations) and three steps of a good conversation — A «gramática do chat» que Meta Creative Shop da Meta partilhou na WhatsApp Business Summit 2026: quatro formatos e três partes de uma boa conversa.

Como aplicar a cultura do chat no seu marketing do WhatsApp

Faça uma lista das conversas que os seus clientes já têm. Anote cinco momentos em que eles enviariam naturalmente mensagens aos amigos sobre a sua categoria, tais como reservar uma viagem, escolher um curso ou planear uma festa.
Escolha um momento de «segunda ecrã». Dias de jogos, eventos ao vivo, lançamentos de produtos, dia dos resultados, um webinar ou o início de uma promoção são todos motivos para as pessoas estarem no chat ao mesmo tempo.
Escreva uma frase de abertura com personalidade. Diga quem é, por que razão estão a receber a sua mensagem e quais são as vantagens para eles, no tom que um amigo usaria.
Transforme a parte interativa num «WhatsApp Flow». Questionários, jogos, perguntas sobre preferências e inscrições funcionam todos como «WhatsApp Flows». Com a Flowella, é possível criar um «WhatsApp Flow» a partir de um formulário da HubSpot, para que todas as respostas sejam registadas no seu CRM, prontas para um acompanhamento mais personalizado.
Utilize multimédia e criadores de conteúdo. Insira imagens ou vídeos nos cabeçalhos dos seus modelos (veja aqui como) e convide criadores de conteúdo para a conversa.
Teste em pequena escala e, depois, amplie. Envie primeiro para um segmento envolvido e observe as respostas, os bloqueios e a sua classificação de qualidade no WhatsApp antes de alargar a campanha.

O marketing no WhatsApp e a cultura do chat: perguntas frequentes

O que entende a Meta por «cultura do chat»?

É a forma informal e pessoal como as pessoas utilizam o WhatsApp com amigos e familiares: humor, autocolantes, notas de voz e pequenas conversas constantes. O conselho Meta Meta é que as marcas se adaptem a essa cultura, em vez de copiarem o marketing^[1] por e-mail ou SMS.

O que fez a Lay’s no WhatsApp?

A Lay’s organizou «The Most Epic Group Chat», uma conversa com celebridades durante uma sessão de visualização de um jogo de futebol num canal do WhatsApp, com um bot do WhatsApp e jogos e promoções Flow no Flow, em 30 países^[1].

Como posso evitar que o marketing no WhatsApp pareça spam?

Envie mensagens apenas a pessoas que tenham dado o seu consentimento, junte-se a conversas que já lhes interessem, mantenha todas as mensagens úteis e pessoais e preste atenção à sua classificação de qualidade. A Meta afirma que recompensa a qualidade e utiliza sinais para prevenir o spam^[1].

Conquiste o convite

A mensagem criativa da cimeira foi simples: o WhatsApp não é um espaço publicitário, é o círculo íntimo de alguém. Junte-se às conversas que os seus clientes já têm, encontre o seu próprio momento de «segunda ecrã» e utilize os Flows para facilitar a interação. Faça isso bem e será convidado a voltar.