En WhatsApp, tu marketing no compite con otras marcas. Se sitúa entre el chat familiar, una nota de voz de un amigo y un meme que alguien ha reenviado a la hora de comer. Por eso, el marketing en WhatsApp que copia tu embudo de correo electrónico suele fracasar, y por eso las marcas que lo hacen bien se comportan como un invitado bienvenido en lugar de como un anuncio.
En la WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, celebrada en Berlín y retransmitida online el 27 de octubre de 2026, Laia Abellan, que dirige Meta Creative Shop de Meta en Europa Central, lo denominó «la cultura del chat». Vimos su sesión y el resto de la cumbre, y en esta entrada te contamos lo que aprendimos, incluida la campaña de «segunda pantalla» de Lay’s, y cómo aplicarla a tu propio negocio.
La respuesta corta. WhatsApp es un espacio personal y de gran confianza que la gente abre unas 30 veces al día, y Meta lo considera un canal ganado. Las marcas triunfan allí al sumarse a las conversaciones que la gente ya tiene, hablando el lenguaje del chat (humor, stickers, notas de voz, creadores) y aportando valor en cada mensaje[1].
Por qué el marketing en WhatsApp es diferente: estás en el círculo más cercano
Los expertos de Meta fueron muy claros sobre la competencia. No compites con otras marcas. Compites con las relaciones más íntimas de la vida de alguien.
Señalaron un estudio que muestra que el 75 % de los adultos quiere hablar con las empresas de la misma forma que habla con amigos y familiares, y destacaron que la gente abre WhatsApp unas 30 veces al día[1].
Esa intimidad es un arma de doble filo. Meta describió WhatsApp como un canal «ganado», no «abierto»
, y afirmó que premia los mensajes de calidad al tiempo que utiliza señales para evitar el spam. La advertencia de Laia fue memorable: no hay una segunda oportunidad.
Si llenas de ruido la bandeja de entrada de alguien, no te volverán a invitar
.
Si tu estrategia actual se basa principalmente en las difusiones, nuestro artículo sobre por qué las difusiones de WhatsApp frenan a las empresas explica el coste que esto supone.
Empieza por la conversación que ya está teniendo lugar
La primera regla de Laia fue partir de esa cultura que ya existe
. La gente ya planea viajes con amigos en WhatsApp, se preguntan qué ponerse, envían listas de la compra a quien esté cerca de la tienda, hablan de dinero y deciden qué cenar. Meta dice que la gente también comparte 4.5 mil millones de Reels en conversaciones cada día, y cada uno de ellos es el inicio de un chat[1].
La pregunta para tu marca no es «¿qué queremos decir?», sino «¿a cuál de estas conversaciones podríamos sumarnos de forma útil?». Una marca de viajes puede recibir a un cliente al aterrizar y ayudarle a encontrar su equipaje. Una tienda de alimentación puede formar parte de la lista de la compra. Una tienda puede ayudar a zanjar la discusión sobre el código de vestimenta.
La lección de Lay’s: aprovecha un momento de «segunda pantalla»
El ejemplo más destacado fue el de Lay’s. Laia explicó que la marca aprovechó una ocasión y un momento cultural ya existentes: las fiestas para ver partidos,
ese hábito de la «segunda pantalla» que consiste en
enviar mensajes a los amigos mientras se retransmite un partido por la tele.
- La idea: «El chat grupal más épico», un chat grupal de famosos en un canal de WhatsApp llamado «Epic Watch Party». Las diapositivas mostraban a David Beckham, Lionel Messi y Steve Carell intercambiando chistes, emojis y notas de voz, tal y como lo hacen los amigos durante un partido.
- El funcionamiento: un bot de WhatsApp, además de juegos y promociones creados con WhatsApp Flows.
- La escala: se llevó a cabo en 30 países y se lanzó una nueva función de los canales de WhatsApp: los perfiles[1] de administrador.
No hace falta contar con leyendas del fútbol para inspirarte en esta idea. La clave está en encontrar el momento en el que tus clientes ya están con el móvil hablando de algo en lo que tú participas, y aparecer en ese momento con algo que merezca la pena compartir.
Fenty Beauty: un descubrimiento que parece una charla con un amigo
El segundo ejemplo de Laia fue Rose Amber, de Fenty Beauty, una asesora de belleza con IA en WhatsApp que ayuda a la gente a encontrar el tono de pintalabios adecuado. Dentro del chat, los clientes pueden hacer un cuestionario o simplemente plantear preguntas, y la conversación incluye contenido multimedia, notas de voz y demostraciones[1] de creadores.
Igual de importante fue lo que pasó antes del chat. Muchas marcas, dijo Laia, se centran en crear la experiencia y se olvidan de que alguien tiene que entrar en el chat
. Fenty adelantó la conversación con anuncios Click-to-WhatsApp y con creadores de contenido, para que la gente supiera qué esperar antes de pulsar.
Habla el lenguaje del chat
Laia detalló los formatos que hacen que una marca se integre a la perfección en WhatsApp:
- Memes y humor. Así es como la gente se comunica ahora, incluso cuando se trata de temas serios.
- Abreviaturas visuales. Los stickers y las imágenes dicen mucho en poco espacio, y ayudan cuando leer resulta más complicado.
- Notas de voz. Meta dice que cada día[1] se comparten 7.000 millones en sus plataformas.
- Colaboraciones con creadores. Si ya trabajas con creadores en otros sitios, tráelos al chat.
Además, dividió toda buena conversación en tres partes: preséntate con personalidad, crea una conexión demostrando que estás escuchando y mantén vivo el chat aportando valor cada vez. Exploramos el aspecto de la confianza en este proceso, desde el primer mensaje hasta convertirte en un cliente fiel.
Cómo aplicar la cultura del chat a tu marketing en WhatsApp
- Haz una lista de las conversaciones que ya tienen tus clientes. Anota cinco momentos en los que, de forma natural, enviarían un mensaje a sus amigos sobre tu sector, como reservar un viaje, elegir un curso o planear una fiesta.
- Elige un momento de «segunda pantalla». Los días de partido, los eventos en directo, los lanzamientos de productos, el día de los resultados, un seminario web o el inicio de unas rebajas son motivos para que la gente esté en el chat a la vez.
- Escribe una frase de apertura con personalidad. Di quién eres, por qué te están escuchando y qué ganan ellos con ello, con el tono que usaría un amigo.
- Convierte la parte interactiva en un «Flow». Los cuestionarios, los juegos, las preguntas sobre preferencias y las inscripciones funcionan muy bien como «WhatsApp Flows». Con Flowella, puedes crear un «Flow» a partir de un formulario de HubSpot, de modo que cada respuesta llegue a tu CRM lista para un seguimiento más personal.
- Usa contenido multimedia y creadores. Añade imágenes o vídeos a los encabezados de tus plantillas (aquí te explicamos cómo) e invita a creadores a participar en la conversación.
- Haz pruebas a pequeña escala y luego amplía el alcance. Envía primero el mensaje a un segmento comprometido y observa las respuestas, los bloqueos y tu índice de calidad de WhatsApp antes de lanzarlo a gran escala.
El marketing en WhatsApp y la cultura del chat: preguntas frecuentes
¿A qué se refiere Meta con «la cultura del chat»?
Es la forma informal y personal en la que la gente usa WhatsApp con amigos y familiares: humor, stickers, notas de voz y pequeñas conversaciones constantes. El consejo Meta Meta es que las marcas se adapten a esa cultura en lugar de copiar el marketing[1] por correo electrónico o SMS.
¿Qué hizo Lay’s en WhatsApp?
Lay’s organizó «The Most Epic Group Chat», una conversación en grupo con famosos para ver un partido de fútbol en un canal de WhatsApp, con un bot de WhatsApp y juegos y promociones Flow en Flow, en 30 países[1].
¿Cómo evito que el marketing en WhatsApp parezca spam?
Envía mensajes solo a quienes se hayan dado de alta, únete a conversaciones que ya les interesen, haz que cada mensaje sea útil y personal, y vigila tu puntuación de calidad. Meta dice que premia la calidad y usa indicadores para evitar el spam[1].
Gánate la invitación
El mensaje creativo de la cumbre fue sencillo: WhatsApp no es un espacio publicitario, es el círculo más cercano de alguien. Únete a las conversaciones que tus clientes ya tienen, encuentra tu propio momento de «segunda pantalla» y usa los Flows para facilitar la interacción. Hazlo bien y te volverán a invitar.
Referencias
- Meta: WhatsApp Business Summit 2026 EMEA, sesiones bajo demanda (visto el 27 de octubre de 2026)
- Meta para desarrolladores: Descripción general de los WhatsApp Flows
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