Lezioni di marketing su WhatsApp dalla cultura della chat

Su WhatsApp, il tuo marketing non è in competizione con altri marchi. Si colloca tra la chat di gruppo di famiglia, un messaggio vocale di un amico e un meme che qualcuno ha inoltrato a pranzo. Ecco perché il marketing su WhatsApp che copia il tuo funnel delle email tende a non funzionare, ed ecco perché i marchi che lo fanno bene si comportano come un ospite gradito piuttosto che come una pubblicità.

Al WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, tenutosi a Berlino e trasmesso online il 27 ottobre 2026, Laia Abellan, a capo Meta Creative Shop di Meta nell’Europa centrale, ha definito questo approccio “la cultura della chat”. Abbiamo seguito la sua sessione e il resto del summit, e in questo post ti raccontiamo cosa abbiamo imparato, compresa la campagna “second screen” di Lay’s, e come applicarla alla tua attività.

La risposta in breve. WhatsApp è uno spazio personale e di grande fiducia che le persone aprono circa 30 volte al giorno, e Meta lo considera un canale conquistato. I brand hanno successo qui inserendosi nelle conversazioni già in corso, parlando il linguaggio della chat (umorismo, sticker, note vocali, creator) e aggiungendo valore in ogni messaggio^[1].

Perché il marketing su WhatsApp è diverso: sei nella cerchia ristretta

Gli esperti di Meta sono stati molto chiari riguardo alla concorrenza. Non sei in competizione con altri marchi. Sei in competizione con le relazioni più intime nella vita di una persona. Hanno citato una ricerca secondo cui il 75% degli adulti vuole parlare con le aziende nello stesso modo in cui parla con amici e familiari, e hanno sottolineato che le persone aprono WhatsApp circa 30 volte al giorno^[1].

Quell’intimità è un’arma a doppio taglio. Meta ha descritto WhatsApp come un canale “guadagnato”, non “aperto”, e ha affermato che premia i messaggi di qualità utilizzando al contempo segnali per prevenire lo spam. L’avvertimento di Laia è stato memorabile: non c’è una seconda opportunità. Se riempi la casella di posta di qualcuno di messaggi inutili, non verrai invitato una seconda volta.

Se il tuo approccio attuale si basa principalmente sulle trasmissioni, il nostro articolo sul perché le trasmissioni su WhatsApp frenano le aziende spiega il costo di questa scelta.

Parti dalla conversazione che sta già avvenendo

La prima regola di Laia era quella di partire da quella cultura che è già in atto. Le persone pianificano già i viaggi con gli amici su WhatsApp, si chiedono a vicenda cosa indossare, mandano liste della spesa a chi si trova vicino al negozio, parlano di soldi e decidono cosa mangiare a cena. Meta afferma che ogni giorno le persone condividono anche 4,5 miliardi di Reels nelle conversazioni, ognuno dei quali dà il via a una chat^[1].

La domanda per il tuo brand non è “cosa vogliamo dire?”, ma “a quale di queste conversazioni potremmo partecipare in modo utile?”. Un brand di viaggi può incontrare un cliente all’atterraggio aiutandolo a trovare i bagagli. Un negozio di alimentari può partecipare alla lista della spesa. Un rivenditore può aiutare a risolvere il dibattito sul dress code.

La lezione di Lay’s: cogli il momento del “second screen”

L’esempio più lampante è stato quello di Lay’s. Laia ha spiegato che il marchio ha sfruttato un’occasione e un momento culturale già esistenti, ovvero le “watch party”: l’abitudine da “secondo schermo” di mandare messaggi agli amici mentre in TV c’è una partita.

• L’idea: “The Most Epic Group Chat”, una chat di gruppo con celebrità su un canale WhatsApp dedicato all’“Epic Watch Party”. Le slide mostravano David Beckham, Lionel Messi e Steve Carell che si scambiavano battute, emoji e messaggi vocali, esattamente come fanno gli amici durante una partita.
• Come funzionava: un bot di WhatsApp, oltre a giochi e promozioni realizzati con WhatsApp Flows.
• La portata: l’iniziativa è stata lanciata in 30 paesi e ha introdotto una nuova funzionalità dei canali WhatsApp, i profili^[1] amministratore.

Non servono leggende del calcio per prendere spunto da questa idea. La lezione è trovare il momento in cui i tuoi clienti sono già sui loro telefoni a parlare di qualcosa di cui fai parte, e farti trovare lì in quel momento con qualcosa che valga la pena condividere.

Fenty Beauty: una scoperta che sembra una chiacchierata tra amici

Il secondo esempio di Laia è stato Rose Amber di Fenty Beauty, una consulente di bellezza basata sull’intelligenza artificiale su WhatsApp che aiuta le persone a trovare la tonalità di rossetto giusta. All’interno della chat, i clienti possono fare un quiz o semplicemente porre domande, e la conversazione si arricchisce di contenuti multimediali, note vocali e demo^[1] dei creator.

Altrettanto importante è stato ciò che è successo prima della chat. Molti brand, ha detto Laia, si concentrano sulla creazione dell’esperienza e dimenticano che qualcuno deve prima entrare nella chat. Fenty ha anticipato la conversazione con annunci che rimandavano a WhatsApp e con i creator, così le persone sapevano cosa aspettarsi prima di cliccare.

Parla la lingua della chat

Laia ha illustrato i formati che fanno sì che un marchio sembri parte integrante di WhatsApp:

• Meme e umorismo. È così che le persone parlano tra loro oggi, anche quando si tratta di argomenti seri.
• Sintassi visiva. Gli sticker e le immagini dicono molto in poco spazio e aiutano quando leggere è più difficile.
• Note vocali. Meta dice che ogni giorno^[1] ne vengono condivise 7 miliardi sulle sue piattaforme.
• Collaborazioni con i creator. Se lavori già con dei creator altrove, coinvolgi anche loro nella chat.

Ha anche suddiviso ogni buona conversazione in tre parti: presentati mostrando la tua personalità, crea un legame dimostrando che stai ascoltando e mantieni viva la chat aggiungendo valore ogni volta. Abbiamo approfondito l’aspetto della fiducia in questo percorso, dal primo messaggio al cliente fedele.

Come usare la cultura della chat nel tuo marketing su WhatsApp

1. Fai un elenco delle conversazioni che i tuoi clienti hanno già. Annota cinque momenti in cui scriverebbero naturalmente ai loro amici riguardo alla tua categoria, come prenotare un viaggio, scegliere un corso o organizzare una festa.
2. Scegli un momento “second screen”. Le giornate di calcio, gli eventi in diretta, i lanci di prodotti, il giorno dei risultati, un webinar o l’inizio dei saldi: tutte queste occasioni danno alle persone un motivo per essere in chat contemporaneamente.
3. Scrivi un’introduzione con personalità. Spiega chi sei, perché ti stanno ascoltando e quali vantaggi ne trarranno, usando il tono che userebbe un amico.
4. Trasforma la parte interattiva in un Flow. Quiz, giochi, domande sulle preferenze e iscrizioni funzionano tutti come WhatsApp Flows. Con Flowella, puoi creare un Flow partendo da un modulo HubSpot, così ogni risposta finisce nel tuo CRM, pronta per un follow-up più personale.
5. Usa contenuti multimediali e creatori. Inserisci immagini o video nelle intestazioni dei tuoi modelli (ecco come) e invita i creatori a partecipare alla conversazione.
6. Fai dei test su piccola scala, poi espandi. Invia prima a un segmento coinvolto e osserva le risposte, i blocchi e il tuo punteggio di qualità su WhatsApp prima di estendere la campagna.

Il marketing su WhatsApp e la cultura della chat: domande frequenti

Cosa intende Meta con "cultura della chat"?

È il modo informale e personale in cui le persone usano WhatsApp con amici e familiari: umorismo, sticker, note vocali e piccole conversazioni continue. Il consiglio Meta Meta è che i brand si adattino a questa cultura, invece di copiare il marketing^[1] via email o SMS.

Cosa ha fatto Lay’s su WhatsApp?

Lay's ha lanciato "The Most Epic Group Chat", una conversazione tra celebrità durante una partita di calcio su un canale WhatsApp, con un bot di WhatsApp e giochi e promozioni Flow su Flow, in 30 paesi^[1].

Come faccio a evitare che il marketing su WhatsApp sembri spam?

Manda messaggi solo a chi ha dato il consenso, unisciti a conversazioni che già interessano ai destinatari, fai in modo che ogni messaggio sia utile e personale, e tieni d’occhio il tuo punteggio di qualità. Meta dice che premia la qualità e usa dei segnali per prevenire lo spam^[1].

Guadagnati l’invito

Il messaggio creativo del summit era semplice: WhatsApp non è uno spazio pubblicitario, è la cerchia ristretta di qualcuno. Unisciti alle conversazioni che i tuoi clienti stanno già avendo, trova il tuo momento "second screen" e usa i Flows per rendere l’interazione più semplice. Fallo bene e verrai invitato di nuovo.

Riferimenti

1. Meta: WhatsApp Business Summit 2026 EMEA, sessioni on demand (viste il 27 ottobre 2026)
2. Meta for Developers: Panoramica su WhatsApp Flows