Leçons de marketing WhatsApp tirées de la culture du chat

Sur WhatsApp, votre marketing n’est pas en concurrence avec d’autres marques. Il se situe entre le groupe de discussion familial, un message vocal d’un ami et un mème que quelqu’un a transféré à l’heure du déjeuner. C’est pourquoi le marketing WhatsApp qui reproduit votre entonnoir d’e-mails a tendance à faire long feu, et pourquoi les marques qui le maîtrisent se comportent comme un invité bienvenu plutôt que comme une publicité.

Lors du WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, qui s’est tenu à Berlin et a été rediffusé en ligne le 27 octobre 2026, Laia Abellan, qui dirige Meta Creative Shop de Meta en Europe centrale, a qualifié cela de « culture du chat ». Nous avons suivi sa session ainsi que le reste du sommet, et cet article présente ce que nous en avons retenu, notamment la campagne « deuxième écran » de Lay’s, ainsi que la manière de l’appliquer à votre propre entreprise.

La réponse en bref. WhatsApp est un espace personnel inspirant une grande confiance, que les utilisateurs consultent environ 30 fois par jour, et Meta le considère comme un canal « gagné ». Les marques y réussissent en s’immisçant dans les conversations que les utilisateurs ont déjà engagées, en parlant le langage du chat (humour, stickers, messages vocaux, créateurs) et en apportant une valeur ajoutée à chaque message^[1].

Pourquoi le marketing sur WhatsApp est différent : vous faites partie du cercle restreint

Les experts de Meta ont été sans détour au sujet de la concurrence. Vous n’êtes pas en concurrence avec d’autres marques. Vous êtes en concurrence avec les relations les plus intimes de la vie d’une personne. Ils ont cité une étude montrant que 75 % des adultes souhaitent communiquer avec les entreprises de la même manière qu’ils parlent à leurs amis et à leur famille, et ont souligné que les utilisateurs ouvrent WhatsApp environ 30 fois par jour^[1].

Cette intimité est à double tranchant. Meta a décrit WhatsApp comme un canal « mérité », et non « ouvert », et a déclaré qu’il récompensait les messages de qualité tout en utilisant des signaux pour empêcher le spam. L’avertissement de Laia était marquant : « Il n’y a pas de deuxième chance. Si vous encombrez la boîte de réception de quelqu’un, vous ne serez pas invité une deuxième fois. »

Si votre approche actuelle repose principalement sur les diffusions, notre article expliquant pourquoi les diffusions WhatsApp freinent les entreprises vous en dévoile le coût.

Partez de la conversation qui a déjà lieu

La première règle de Laia était de « partir de cette culture qui existe déjà ». Les gens organisent déjà des sorties entre amis sur WhatsApp, se demandent mutuellement comment s’habiller, envoient des listes de courses à celui ou celle qui se trouve près du magasin, parlent d’argent et décident de ce qu’ils vont manger pour le dîner. Selon Meta, les utilisateurs partagent également 4,5 milliards de Reels dans leurs conversations chaque jour, chacun d’entre eux marquant le début d’une discussion^[1].

La question pour votre marque n’est pas « que voulons-nous dire ? », mais « à laquelle de ces conversations pourrions-nous utilement prendre part ? ». Une marque de voyage peut aller à la rencontre d’un client à son atterrissage pour l’aider à retrouver ses bagages. Un épicier peut s’impliquer dans la liste de courses. Un détaillant peut aider à trancher le débat sur le code vestimentaire.

La leçon de Lay’s : s’approprier un moment « deuxième écran »

L’exemple le plus marquant est celui de Lay’s. Laia a expliqué que la marque avait su tirer parti d’un événement et d’un moment culturel déjà existants, à savoir les soirées de visionnage : cette habitude du « deuxième écran » qui consiste à envoyer des messages à ses amis pendant qu’un match passe à la télévision.

• L’idée : « The Most Epic Group Chat », une discussion de groupe entre célébrités sur une chaîne WhatsApp intitulée « Epic Watch Party ». Les diapositives montraient David Beckham, Lionel Messi et Steve Carell échangeant des blagues, des emojis et des messages vocaux, exactement comme le font des amis pendant un match.
• Le fonctionnement : un bot WhatsApp, ainsi que des jeux et des promotions créés à l’aide de WhatsApp Flows.
• L’ampleur : l’opération s’est déroulée dans 30 pays et a donné lieu au lancement d’une nouvelle fonctionnalité des chaînes WhatsApp, les profils^[1] d’administrateur.

Pas besoin de légendes du football pour s’inspirer de cette idée. La leçon à retenir est de repérer le moment où vos clients sont déjà sur leur téléphone en train de parler d’un sujet auquel vous êtes associé, et de vous montrer à ce moment-là avec quelque chose qui mérite d’être partagé.

Fenty Beauty : une découverte qui donne l’impression de discuter avec une amie

Le deuxième exemple cité par Laia concernait « Rose Amber » de Fenty Beauty, une conseillère beauté alimentée par l’IA sur WhatsApp qui aide les utilisateurs à trouver la teinte de rouge à lèvres qui leur convient. Au sein de la conversation, les clients peuvent répondre à un questionnaire ou simplement poser des questions, et la conversation intègre des contenus multimédias, des notes vocales et des démonstrations^[1] réalisées par des créateurs.

Ce qui s’est passé avant la conversation était tout aussi important. Selon Laia, de nombreuses marques se concentrent sur la création de l’expérience et oublient qu’il faut d’abord amener les utilisateurs à entamer la conversation. Fenty a suscité l’intérêt pour cette conversation à l’aide de publicités Click-to-WhatsApp et en collaborant avec des créateurs, afin que les utilisateurs sachent à quoi s’attendre avant de cliquer.

Adoptez le langage propre au chat

Laia a présenté les formats qui permettent à une marque de s’intégrer naturellement à WhatsApp :

• Les mèmes et l’humour. C’est ainsi que les gens communiquent aujourd’hui, même sur des sujets sérieux.
• Les raccourcis visuels. Les autocollants et les images en disent long en peu de place, et facilitent la compréhension lorsque la lecture est plus difficile.
• Les notes vocales. Selon Meta, 7 milliards d’entre elles sont partagées chaque jour^[1] sur ses plateformes.
• Collaborations avec des créateurs. Si vous travaillez déjà avec des créateurs ailleurs, invitez-les à rejoindre la conversation.

Elle a également décomposé toute bonne conversation en trois parties : se présenter en mettant en avant sa personnalité, créer un lien en montrant que l’on écoute, et entretenir la conversation en apportant de la valeur à chaque échange. Nous avons exploré l’aspect « confiance » de cette démarche, du premier message jusqu’à la fidélisation du client.

Comment intégrer la culture du chat dans votre stratégie marketing sur WhatsApp

1. Dressez la liste des conversations que vos clients ont déjà. Notez cinq moments où ils enverraient naturellement un message à leurs amis au sujet de votre secteur d’activité, comme la réservation d’un voyage, le choix d’une formation ou l’organisation d’une fête.
2. Choisissez un moment « deuxième écran ». Les jours de match, les événements en direct, les lancements de produits, la journée des résultats, un webinaire ou le lancement d’une promotion : autant d’occasions qui incitent les gens à se retrouver simultanément sur le chat.
3. Rédigez une phrase d’accroche pleine de personnalité. Présentez-vous, expliquez pourquoi vous les contactez et ce qu’ils ont à y gagner, en adoptant le ton qu’utiliserait un ami.
4. Transformez la partie interactive en « Flow ». Les quiz, les jeux, les questions sur les préférences et les inscriptions fonctionnent tous sous forme de « WhatsApp Flows ». Avec Flowella, un « Flow » peut être créé à partir d’un formulaire HubSpot, de sorte que chaque réponse soit enregistrée dans votre CRM, prête pour un suivi plus personnalisé.
5. Utilisez des contenus multimédias et faites appel à des créateurs. Insérez des images ou des vidéos dans les en-têtes de vos modèles (voici comment faire) et invitez des créateurs à participer à la conversation.
6. Commencez par tester à petite échelle, puis développez votre campagne. Envoyez d’abord votre message à un segment d’audience engagé et observez les réponses, les blocages et votre note de qualité WhatsApp avant de le diffuser à plus grande échelle.

Le marketing WhatsApp et la culture du chat : questions fréquentes

Qu’entend Meta par « culture du chat » ?

Il s’agit de la manière informelle et personnelle dont les utilisateurs se servent de WhatsApp avec leurs amis et leur famille : humour, stickers, messages vocaux et petites conversations incessantes. Meta conseille aux marques de s’adapter à cette culture plutôt que de reproduire le marketing^[1] par e-mail ou par SMS.

Qu’a fait Lay’s sur WhatsApp ?

Lay's a organisé « The Most Epic Group Chat », une conversation entre célébrités lors d'une soirée de visionnage sur une chaîne WhatsApp pendant un match de football, avec un bot WhatsApp ainsi que des jeux et des promotions Flow sur Flow, dans 30 pays^[1].

Comment éviter que le marketing sur WhatsApp ne soit perçu comme du spam ?

N’envoyez des messages qu’aux personnes qui ont donné leur accord, rejoignez des conversations qui les intéressent déjà, veillez à ce que chaque message soit utile et personnalisé, et surveillez votre note de qualité. Meta indique qu’elle récompense la qualité et utilise des indicateurs pour empêcher le spam^[1].

Gagnez votre invitation

Le message créatif du sommet était simple : WhatsApp n’est pas un espace publicitaire, c’est le cercle intime de quelqu’un. Rejoignez les conversations que vos clients ont déjà engagées, trouvez votre propre moment « deuxième écran » et utilisez les Flows pour faciliter l’interaction. Faites-le bien et vous serez invité à revenir.

Références

1. Meta : WhatsApp Business Summit 2026 EMEA, sessions à la demande (consultées le 27 octobre 2026)
2. Meta for Developers : Présentation de WhatsApp Flows