O problema nem sempre é a qualidade dos contactos. Por vezes, é a nossa expectativa em relação ao momento em que alguém deve estar pronto para comprar.
Temos um novo fenómeno no marketing.
Uma abundância de leads. Às vezes centenas, outras vezes milhares. E, surpreendentemente, muitos deles são, de facto, bons leads.
As pessoas estão a ver os nossos vídeos, a clicar nos nossos anúncios, a descarregar conteúdos, a preencher formulários, a visitar os nossos sites e a interagir com as nossas publicações nas redes sociais.
Então, porque é que não estão a comprar?
Porque, algures ao longo do caminho, parece que decidimos que interação é sinónimo de intenção de compra.
Alguém vê o teu vídeo? É um potencial cliente.
Alguém gosta da sua publicação no LinkedIn? Está interessado.
Alguém preenche um formulário? Fantástico! Liga imediatamente para a equipa de vendas.
E quando não compram?
O potencial cliente deve ter sido uma porcaria.
Mas talvez o problema não seja o potencial cliente. Talvez sejam as nossas expectativas.
Os 90% que não estão prontos para comprar
Eis algo que vale a pena refletir.
Em qualquer momento, apenas uma pequena proporção das pessoas que interagem com o seu marketing está realmente pronta para comprar. Dependendo do seu setor e do ciclo de compra, essa proporção pode ser, de facto, muito pequena.
Para muitas empresas, pode ser inferior a 10%. E mesmo entre aqueles que estão prontos, nem todos irão escolher-te.
No entanto, muitas vezes avaliamos os nossos esforços de marketing como se cada interação devesse resultar numa conversão.
Pense em como essa expectativa é ridícula.
Não esperarias que alguém que passasse pela montra de uma agência imobiliária e admirasse uma casa fizesse imediatamente um depósito.
Não esperaria que alguém que visse um vídeo sobre veículos elétricos comprasse um nessa mesma tarde.
Então, por que razão esperamos que alguém que clica num anúncio da Meta subscreva imediatamente o nosso software?
O interesse não é sinónimo de intenção. E a intenção nem sempre é imediata.
Então, qual é o sentido de todo este marketing?
Quase consigo ouvir a pergunta.
Porque é que estou a gastar todo este tempo a criar vídeos, a escrever artigos no blogue, a participar em eventos, a publicar no LinkedIn e a encher o meu CRM com contactos, se quase ninguém converte?
A minha primeira recomendação?
Lê alguns livros.
A sério.
Um dos meus favoritos é «Atomic Habits», de James Clear.
Não é um livro de marketing, mas os seus princípios aplicam-se a quase tudo o que fazemos, incluindo o crescimento de um negócio.
A ideia de que pequenas ações consistentes se acumulam ao longo do tempo é incrivelmente relevante para o marketing.
Criar conteúdo, marcar presença, interagir com o teu público e dar seguimento aos potenciais clientes não deve ser algo que fazes quando tens uma tarde livre.
Tem de se tornar um hábito. Não é negociável.
Tenho tarefas recorrentes na minha agenda.
Criar uma publicação nas redes sociais. Escrever um blogue. Gravar um vídeo. Participar num evento. Fazer o acompanhamento dos clientes atuais. Contactar potenciais clientes.
Nada de particularmente sofisticado.
Apenas consistência.
Será que consigo converter toda a gente?
Claro que não.
Ninguém consegue. E quem afirmar que converte todos os potenciais clientes merece algumas perguntas difíceis.
Mas eis o que mudou.
Hoje, temos as ferramentas para deixar de adivinhar e começar a tomar decisões baseadas em dados concretos.
E isso leva-me a uma história real da Flowella.
Oito semanas, um anúncio no Meta e muitos selos azuis
Hoje, tive uma chamada com um potencial cliente.
Não há nada de invulgar nisso, exceto que esta conversa em particular começou há oito semanas.
Oito semanas!
O potencial cliente clicou inicialmente num dos nossos anúncios Meta para a Flowella.
Captámos o contacto e entrei em contacto com ele através do WhatsApp.
Mensagem entregue.
Duas marcas azuis.
Silêncio.
Soa-lhe familiar?
Bem, eu poderia ter marcado esse potencial cliente como perdido. Muitas equipas de vendas teriam feito exatamente isso.
Mas não o fiz.
É que trato os nossos potenciais clientes de alta qualidade com muito carinho e atenção. (E vou escrever outro artigo sobre o que considero um potencial cliente de alta qualidade, porque esse é um tema à parte.)
Tinha dedicado tempo a compreender o negócio deste potencial cliente. Conseguia ver um caso de utilização genuíno para a Flowella e como a nossa funcionalidade do WhatsApp poderia facilitar-lhe a vida.
Não estava a tentar vender algo de que eles não precisavam.
Acreditava sinceramente que podíamos ajudar.
O que me leva à minha segunda recomendação de livro.
Não vendas algo de que as pessoas não precisam
«You Can Negotiate Anything», de Herb Cohen.
Outro livro que recomendo vivamente.
Uma das lições que retiro da abordagem de Cohen é que uma negociação bem-sucedida não consiste em forçar alguém a fechar um acordo.
Trata-se de compreender o que é importante para ambas as partes e encontrar um resultado que funcione para todos.
É assim que encaro a venda da Flowella.
Se alguém não precisa do produto, não quero convencê-lo do contrário.
Mas se perceber que o nosso produto resolve genuinamente um problema, fico feliz por investir tempo a ajudá-lo a perceber como.
E, por vezes, isso demora mais tempo do que gostaríamos.
De volta ao meu potencial cliente.
O potencial cliente que não marcava uma chamada
Nas semanas seguintes, aconteceu algo interessante.
O potencial cliente continuava a visitar o nosso site.
Continuava a ler as mensagens do WhatsApp que enviávamos através dos nossos fluxos de trabalho da Flowella.
Estava a interagir com o nosso conteúdo.
Mas continuava sem marcar uma reunião.
Ofereci-lhe uma chamada.
Nada.
Agora imagina ver esse potencial cliente num relatório de vendas tradicional.
Nenhuma reunião marcada. Nenhuma resposta imediata. Nenhuma conversão.
Oportunidade perdida?
Não propriamente.
Depois, publicámos um artigo no blogue a explicar como configurar um número para a plataforma Meta WhatsApp Business.
Incluímos essa informação na nossa newsletter da Flowella.
E, de repente...
Boom. Reunião marcada.
Não porque enviámos outra mensagem a dizer: «Só para saber como estão.»
Não foi porque oferecemos um desconto.
Mas porque publicámos algo que respondia a uma pergunta que o potencial cliente tinha realmente.
Oferecemos valor.
E isso deu-lhes um motivo para darem o próximo passo.
Será que fecharam o negócio durante a chamada?
Não.
E isso não faz qualquer problema.
A chamada correu muito bem. O potencial cliente mostrou-se genuinamente interessado, discutimos o seu negócio e como a Flowella poderia ajudar.
Mas não assinaram na hora.
Porque haviam de o fazer?
A compra de software empresarial é uma decisão. Por vezes, envolve outras pessoas, orçamentos, sistemas existentes e processos internos.
E embora as conversões imediatas possam ser fantásticas, prefiro ter um cliente que compreenda o produto, reconheça o seu valor e esteja pronto para se comprometer do que alguém que se inscreva por impulso e cancele um mês depois.
Por isso, continuámos a fazer o que fazemos.
Criar conteúdo.
Partilhar informação.
Manter a presença.
Depois, publicámos outro artigo no blogue, desta vez sobre a participação numa conferência.
No dia seguinte, o potencial cliente voltou a contactar-nos.
E desta vez?
Queriam inscrever-se.
Oito semanas depois daquele anúncio inicial no Meta.
Quantas vezes poderíamos ter perdido este potencial cliente?
Pensa no percurso.
- A mensagem original do WhatsApp foi lida, mas não foi respondida.
- O convite para a reunião foi ignorado.
- O potencial cliente visitou o site repetidamente sem converter.
- Acabou por marcar uma chamada, mas não assinou.
Em cada uma dessas etapas, alguém poderia ter decidido que se tratava de um contacto sem potencial.
Podiam ter removido o potencial cliente do funil de vendas.
Podiam ter deixado de comunicar.
Passado para a próxima consulta promissora.
E quem teria saído a perder?
Não o potencial cliente.
Nós é que teríamos perdido.
Porque o contacto não era mau.
O potencial cliente simplesmente ainda não estava pronto.
E há uma enorme diferença.
É aqui que a tecnologia deve ajudar, não atrapalhar
Uma das razões pelas quais criámos a Flowella foi para tornar a comunicação empresarial mais útil, mais pessoal e mais relevante.
Através do WhatsApp e das nossas integrações com o CRM, podemos manter uma conversa com potenciais clientes ao longo do tempo.
Podemos partilhar conteúdos úteis, enviar atualizações relevantes, responder a perguntas e facilitar que alguém retome o contacto quando estiver pronto.
E, mais importante ainda, podemos utilizar as informações de interação de que dispomos para perceber que conteúdo tem mais impacto e quando alguém poderá beneficiar de um acompanhamento.
Mas ter tecnologia não significa que se deva bombardear as pessoas com mensagens.
Muito pelo contrário.
A automatização deve ajudá-lo a ser mais atencioso, não mais irritante.
Ninguém quer mais uma sequência de mensagens desesperadas do tipo «Já está pronto para comprar?».
As pessoas querem respostas.
Querem ser tranquilizadas.
Querem saber que compreendes o problema delas.
E quando estiverem prontas, querem uma forma fácil de falar consigo.
É aí que a boa tecnologia e o bom marketing se cruzam.
Deixa de medir cada lead em função do teu tempo
Passamos tanto tempo a falar de taxas de conversão, custo por lead, atribuição e retorno do investimento publicitário.
Todas elas são métricas importantes.
Mas, por vezes, esquecemo-nos de que há um ser humano do outro lado desse potencial cliente.
Uma pessoa com prioridades, responsabilidades, prazos e uma centena de outras coisas a acontecer na sua vida.
Essa pessoa não funciona de acordo com as nossas metas de vendas.
Não lhes interessa que seja o fim do trimestre.
E certamente não nos devem uma compra só porque viram o nosso vídeo.
A sua jornada de compra pertence-lhe a ela.
A nossa função é garantir que, quando estiverem prontos, ainda estejamos lá.
A moral da história
- Continuem a criar.
- Continua a publicar.
- Continuem a participar em eventos.
- Continuem a dar seguimento.
- Continua a aprender sobre os teus clientes e os problemas que eles precisam de resolver.
Utilize o seu CRM de forma adequada. Preste atenção ao envolvimento. Baseie-se em factos, em vez de fazer suposições.
E, acima de tudo, trata os teus potenciais clientes como pessoas, não como estatísticas de conversão.
- Seja consistente.
- Seja útil.
- Seja respeitoso.
Preocupa-te em saber se o teu produto ou serviço irá, de facto, facilitar a vida deles.
Porque o potencial cliente que não compra hoje não é necessariamente uma oportunidade perdida.
Às vezes, é simplesmente um futuro cliente que ainda não chegou ao momento certo.
E quando esse momento chegar, queres ser a empresa de que se lembram.
Não se pode forçar alguém a estar pronto para comprar. Mas pode certificar-se de que está pronto quando ele estiver.
Na Flowella, estamos a desenvolver ferramentas centradas no WhatsApp que ajudam as empresas a transformar consultas em conversas significativas, a automatizar acompanhamentos relevantes e a manter-se em contacto com os clientes ao longo de toda a sua jornada.
Saiba mais em flowella.io.
