المشكلة لا تكمن دائمًا في جودة العملاء المحتملين. بل تكمن أحيانًا في توقعاتنا بشأن الوقت الذي ينبغي أن يكون فيه الشخص مستعدًا للشراء.
هناك ظاهرة جديدة في مجال التسويق.
وفرة في العملاء المحتملين. أحيانًا بالمئات، وأحيانًا بالآلاف. والمثير للدهشة أن الكثير منهم عملاء محتملون جيدون بالفعل.
الناس يشاهدون مقاطع الفيديو الخاصة بنا، وينقرون على إعلاناتنا، ويقومون بتنزيل المحتوى، ويملئون النماذج، ويزورون مواقعنا الإلكترونية، ويتفاعلون مع منشوراتنا على وسائل التواصل الاجتماعي.
فلماذا لا يشترون إذن؟
لأنه في مرحلة ما، يبدو أننا قررنا أن التفاعل يساوي نية الشراء.
شخص ما يشاهد مقطع الفيديو الخاص بك؟ فهو عميل محتمل.
أعجب شخص ما بمنشورك على LinkedIn؟ فهو مهتم.
شخص ما يملأ نموذجًا؟ رائع! اتصل به هاتفيًّا فورًا لإتمام عملية البيع.
وعندما لا يشترون؟
لا بد أن العميل المحتمل كان غير جاد.
لكن ربما لا تكمن المشكلة في العميل المحتمل. ربما تكمن في توقعاتنا.
الـ 90% غير المستعدين للشراء
إليك أمرًا يستحق التفكير فيه.
في أي لحظة معينة، لا يكون سوى نسبة صغيرة من الأشخاص الذين يتفاعلون مع حملاتك التسويقية مستعدين فعليًا للشراء. واعتمادًا على مجال عملك ودورة الشراء، قد تكون هذه النسبة صغيرة جدًا بالفعل.
بالنسبة للعديد من الشركات، قد تقل هذه النسبة عن 10%. وحتى بين أولئك المستعدين، لن يختارك الجميع.
ومع ذلك، غالبًا ما نحكم على جهودنا التسويقية كما لو أن كل تفاعل يجب أن يؤدي إلى تحويل.
فكر في مدى سخافة هذا التوقع.
فأنت لا تتوقع من شخص مرّ أمام نافذة وكالة عقارات وأعجب بمنزل ما أن يدفع عربونًا على الفور.
لن تتوقع من شخص شاهد مقطع فيديو عن السيارات الكهربائية أن يشتري واحدة في ظهيرة ذلك اليوم.
فلماذا نتوقع من شخص ينقر على إعلان Meta أن يشترك على الفور في برنامجنا؟
الاهتمام ليس نية. والنية لا تكون دائمًا فورية.
إذن، ما الفائدة من كل هذا التسويق؟
أكاد أسمع هذا السؤال.
لماذا أقضي كل هذا الوقت في إنشاء مقاطع فيديو، وكتابة مدونات، وحضور الفعاليات، والنشر على LinkedIn، وملء نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بي بجهات الاتصال، إذا كان لا يكاد أحد يتحول إلى عميل؟
توصيتي الأولى؟
اقرأ بعض الكتب.
جديًا.
أحد الكتب المفضلة لدي هو كتاب "Atomic Habits" للكاتب جيمس كلير.
إنه ليس كتابًا عن التسويق، لكن مبادئه تنطبق على كل ما نقوم به تقريبًا، بما في ذلك تنمية الأعمال.
ففكرة أن الإجراءات الصغيرة والمتسقة تتراكم بمرور الوقت وثيقة الصلة بالتسويق بشكل لا يُصدق.
إن إنشاء المحتوى، والتواجد، والتفاعل مع جمهورك، ومتابعة العملاء المحتملين، لا ينبغي أن تكون أمورًا تقوم بها فقط عندما يكون لديك وقت فراغ بعد الظهر.
يجب أن تصبح هذه الأمور عادة. أمر غير قابل للتفاوض.
لدي مهام متكررة في تقويمي.
إنشاء منشور على وسائل التواصل الاجتماعي. كتابة مدونة. تسجيل مقطع فيديو. حضور فعالية. المتابعة مع العملاء الحاليين. التواصل مع العملاء المحتملين.
لا شيء معقد بشكل خاص.
فقط الاتساق.
هل أحول الجميع إلى عملاء؟
بالتأكيد لا.
لا أحد يستطيع ذلك. وأي شخص يدعي أنه يحول كل عميل محتمل إلى عميل فعلي يستحق أن تُطرح عليه بعض الأسئلة الصعبة.
ولكن إليكم ما تغير.
اليوم، لدينا الأدوات اللازمة للتوقف عن التخمين والبدء في اتخاذ قرارات تستند إلى الأدلة.
وهذا يقودني إلى قصة حقيقية من Flowella.
ثمانية أسابيع، إعلان Meta، والكثير من العلامات الزرقاء
اليوم، أجريت مكالمة مع عميل محتمل.
لا يوجد شيء غير عادي في ذلك، باستثناء أن هذه المحادثة بالذات بدأت قبل ثمانية أسابيع.
ثمانية أسابيع!
كان العميل المحتمل قد نقر في البداية على إحدى إعلاناتنا على Meta الخاصة بـ Flowella.
سجلنا هذا العميل المحتمل، وتواصلت معه عبر WhatsApp.
تم تسليم الرسالة.
علامتان زرقاوان.
صمت.
هل يبدو هذا مألوفًا؟
الآن، كان بإمكاني تصنيف هذا العميل المحتمل على أنه ضائع. وكان الكثير من فرق المبيعات سيفعلون ذلك بالضبط.
لكنني لم أفعل.
فكما ترون، أتعامل مع العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية بكثير من الحب والعناية. (وسأكتب مقالًا آخر حول ما أعتبره عميلًا محتملًا عالي الجودة، لأن هذا موضوع بحد ذاته.)
لقد أخذتُ الوقت الكافي لفهم طبيعة عمل هذا العميل المحتمل. ورأيتُ حالة استخدام حقيقية لـ «فلوويلا» وكيف يمكن لوظائف «واتساب» الخاصة بنا أن تسهل حياتهم.
لم أكن أحاول بيع شيء لا يحتاجونه.
كنت أؤمن حقًا بأننا نستطيع مساعدته.
وهذا يقودني إلى توصيتي الثانية بكتاب.
لا تبيع شيئًا لا يحتاجه الناس
«يمكنك التفاوض على أي شيء» للكاتب هيرب كوهين.
كتاب آخر أوصي به بشدة.
أحد الدروس التي أستخلصها من نهج كوهين هو أن المفاوضة الناجحة لا تعني إجبار شخص ما على إبرام صفقة.
بل يتعلق بفهم ما يهم كلا الطرفين وإيجاد نتيجة تناسب الجميع.
هذه هي الطريقة التي أتبعها في بيع "فلوويلا".
إذا لم يكن شخص ما بحاجة إلى المنتج، فلا أرغب في إقناعه بخلاف ذلك.
ولكن إذا رأيت أن منتجنا يحل مشكلة ما حقًا، فأنا سعيد بتخصيص الوقت لمساعدته على فهم كيفية عمله.
وأحيانًا يستغرق ذلك وقتًا أطول مما نرغب.
لنعد إلى العميل المحتمل.
العميل المحتمل الذي لم يحدد موعدًا للمكالمة
خلال الأسابيع التالية، حدث شيء مثير للاهتمام.
استمر العميل المحتمل في العودة إلى موقعنا الإلكتروني.
واستمر في قراءة رسائل WhatsApp التي أرسلناها عبر سير عمل Flowella الخاص بنا.
كان يتفاعل مع المحتوى الذي نقدمه.
لكنه لم يقم بحجز موعد حتى ذلك الحين.
عرضتُ عليه إجراء مكالمة هاتفية.
لم يحدث شيء.
تخيل الآن أنك تنظر إلى هذا العميل المحتمل في تقرير مبيعات تقليدي.
لم يتم حجز أي اجتماع. لم تكن هناك استجابة فورية. لم تتم أي عملية تحويل.
فرصة ضائعة؟
ليس تمامًا.
ثم نشرنا مدونة تشرح كيفية إعداد رقم على منصة Meta WhatsApp Business.
وأدرجناها في نشرة Flowella الإخبارية.
وفجأة...
فجأة. تم حجز موعد.
ليس لأننا أرسلنا رسالة أخرى تقول: "نطمئن عليكم فقط".
ليس لأننا عرضنا خصمًا.
بل لأننا نشرنا شيئًا أجاب على سؤال كان لدى العميل المحتمل بالفعل.
لقد قدمنا قيمة.
وهذا أعطاه سببًا لاتخاذ الخطوة التالية.
هل وقعوا العقد خلال المكالمة؟
لا.
ولا بأس بذلك على الإطلاق.
سارت المكالمة بشكل جيد جدًا. أبدى العميل المحتمل اهتمامًا حقيقيًّا، وناقشنا أعماله وكيف يمكن لـ Flowella مساعدته.
لكنهم لم يوقعوا على الفور.
ولماذا يفعلون ذلك؟
شراء برامج الأعمال هو قرار. وأحيانًا يتطلب الأمر إشراك أشخاص آخرين، ومراعاة الميزانيات، والأنظمة الحالية، والعمليات الداخلية.
ورغم أن عمليات التحويل الفورية قد تكون رائعة، إلا أنني أفضل الحصول على عميل يفهم المنتج، ويرى قيمته، ويكون مستعدًا للالتزام به، بدلاً من شخص يشترك بدافع الاندفاع ثم يلغي اشتراكه بعد شهر.
لذلك واصلنا القيام بما نقوم به.
إنشاء المحتوى.
مشاركة المعلومات.
التواجد.
ثم نشرنا مدونة أخرى، هذه المرة حول حضور مؤتمر.
في اليوم التالي، عاد العميل المحتمل.
وهذه المرة؟
أراد العميل المحتمل التسجيل.
بعد ثمانية أسابيع من إعلان Meta الأصلي.
كم مرة كان من الممكن أن نفقد هذا العميل المحتمل؟
فكر في مسار التفاعل.
- تمت قراءة رسالة WhatsApp الأصلية ولكن لم يتم الرد عليها.
- تم تجاهل دعوة الاجتماع.
- زار العميل المحتمل الموقع الإلكتروني مرارًا وتكرارًا دون أن يتحول إلى عميل.
- أخيرًا، حجز مكالمة هاتفية لكنه لم يوقع العقد.
في كل مرحلة من هذه المراحل، كان بإمكان شخص ما أن يقرر أن هذا العميل المحتمل لم يعد واعدًا.
كان بإمكانه إزالة العميل المحتمل من قائمة العملاء المحتملين.
ويمكن أن يوقفوا التواصل معه.
وانتقلوا إلى الاستفسار الجديد الجذاب التالي.
ومن كان سيخسر؟
ليس العميل المحتمل.
بل نحن.
لأن العميل المحتمل لم يكن سيئًا.
بل كان العميل المحتمل غير جاهز ببساطة.
وهناك فرق كبير بين الأمرين.
هنا يجب أن تساعد التكنولوجيا، لا أن تسبب الإزعاج
كان أحد الأسباب التي دفعتنا إلى إنشاء Flowella هو جعل التواصل التجاري أكثر فائدة وشخصية وملاءمة.
من خلال WhatsApp وتكاملات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لدينا، يمكننا الحفاظ على محادثة مستمرة مع العملاء المحتملين على المدى الطويل.
يمكننا مشاركة محتوى مفيد، وتقديم تحديثات ذات صلة، والإجابة على الأسئلة، وتسهيل إعادة التواصل مع العميل عندما يكون مستعدًا.
والأهم من ذلك، يمكننا استخدام معلومات التفاعل المتاحة لنا لفهم المحتوى الذي يلقى صدىً، ومتى قد يستفيد شخص ما من المتابعة.
لكن امتلاك التكنولوجيا لا يعني أنه يجب عليك إغراق الناس بالرسائل.
بل على العكس تمامًا.
يجب أن تساعدك الأتمتة على أن تكون أكثر مراعاةً، لا أكثر إزعاجًا.
لا أحد يرغب في تلقي سلسلة أخرى من الرسائل اليائسة من نوع "هل أنت مستعد للشراء الآن؟".
الناس يريدون إجابات.
يريدون الطمأنينة.
يريدون أن يعرفوا أنك تتفهم مشكلتهم.
وعندما يكونون مستعدين، يريدون طريقة سهلة للتواصل معك.
وهنا يلتقي التكنولوجيا الجيدة بالتسويق الجيد.
توقف عن قياس كل عميل محتمل وفقًا لجدولك الزمني
نقضي وقتًا طويلاً في الحديث عن معدلات التحويل، وتكلفة العميل المحتمل، وتحديد مصدر التحويل، والعائد على الإنفاق الإعلاني.
كلها مقاييس مهمة.
لكننا ننسى أحيانًا أن هناك إنسانًا على الطرف الآخر من تلك العميلة المحتملة.
إنه شخص له أولوياته ومسؤولياته ومواعيده النهائية ومئات الأمور الأخرى التي تحدث في حياته.
فهو لا يعمل وفقًا لأهدافنا في المبيعات.
لا يهمه أن يكون هذا هو نهاية الربع المالي.
وبالتأكيد لا يدين لنا بشيء لمجرد أنه شاهد مقطع الفيديو الخاص بنا.
رحلة الشراء الخاصة به هي أمر يخصه وحده.
مهمتنا هي التأكد من أننا سنكون موجودين عندما يكون مستعدًا.
المغزى من القصة
- استمر في الإبداع.
- استمر في النشر.
- استمر في حضور الفعاليات.
- استمر في المتابعة.
- استمر في التعرف على عملائك والمشكلات التي يحتاجون إلى حلها.
استخدم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل صحيح. انتبه إلى التفاعل. انظر إلى الأدلة بدلاً من الاعتماد على الافتراضات.
وفوق كل شيء، تعامل مع العملاء المحتملين كأشخاص، وليس كإحصائيات تحويل.
- كن متسقًا.
- كن مفيدًا.
- كن محترمًا.
اهتم بما إذا كان منتجك أو خدمتك ستسهل حياتهم حقًا.
لأن العميل المحتمل الذي لا يشتري اليوم ليس بالضرورة فرصة ضائعة.
ففي بعض الأحيان، يكون مجرد عميل مستقبلي لم يحن له الوقت المناسب بعد.
وعندما يحين ذلك الوقت، فأنت تريد أن تكون الشركة التي يتذكرونها.
لا يمكنك إجبار أي شخص على أن يكون مستعدًا للشراء. لكن يمكنك التأكد من أنك مستعد عندما يكون هو مستعدًا.
في Flowella، نعمل على تطوير أدوات تعتمد على WhatsApp في المقام الأول، تساعد الشركات على تحويل الاستفسارات إلى محادثات مفيدة، وأتمتة عمليات المتابعة ذات الصلة، والبقاء على تواصل مع العملاء طوال رحلتهم.
اكتشف المزيد على flowella.io.
