No WhatsApp, o seu marketing não compete com outras marcas. Situa-se entre o chat em grupo da família, uma nota de voz de um amigo e um meme que alguém reencaminhou à hora do almoço. É por isso que o marketing no WhatsApp que copia o seu funil de e-mail tende a não ter sucesso, e é por isso que as marcas que o fazem bem se comportam como um convidado bem-vindo, em vez de um anúncio.
Na Cimeira WhatsApp Business 2026 (EMEA) Meta Meta, realizada em Berlim e transmitida online a 27 de outubro de 2026, Laia Abellan, que lidera Meta Creative Shop da Meta na Europa Central, designou isto como «a cultura do chat». Assistimos à sua sessão e ao resto da cimeira, e este artigo apresenta o que aprendemos, incluindo a campanha de «segunda ecrã» da Lay’s, e como a aplicar no seu próprio negócio.
A resposta curta. O WhatsApp é um espaço pessoal e de elevada confiança que as pessoas abrem cerca de 30 vezes por dia, e a Meta trata-o como um canal conquistado. As marcas têm sucesso neste espaço ao juntarem-se às conversas que as pessoas já mantêm, ao falarem a linguagem do chat (humor, autocolantes, notas de voz, criadores) e ao acrescentarem valor em cada mensagem[1].
Os especialistas da Meta foram diretos quanto à concorrência. Não está a competir com outras marcas. Está a competir com as relações mais íntimas na vida de alguém.
Apontaram para um estudo que revela que 75% dos adultos querem comunicar com as empresas da mesma forma que comunicam com amigos e familiares, e referiram que as pessoas abrem o WhatsApp cerca de 30 vezes por dia[1].
Essa intimidade funciona nos dois sentidos. A Meta descreveu o WhatsApp como um canal conquistado, não um canal aberto
, e afirmou que este recompensa mensagens de qualidade, ao mesmo tempo que utiliza sinais para impedir o spam. O aviso de Laia foi memorável: não há uma segunda oportunidade.
Se sobrecarregar a caixa de entrada de alguém, não será convidado uma segunda vez
.
Se a sua abordagem atual consiste principalmente em mensagens de difusão, o nosso artigo sobre as razões pelas quais as mensagens de difusão no WhatsApp prejudicam as empresas explica o custo envolvido.
A primeira regra de Laia foi partir da cultura que já existe
. As pessoas já planeiam viagens com amigos no WhatsApp, perguntam umas às outras o que vestir, enviam listas de compras para quem estiver perto da loja, falam sobre dinheiro e decidem o que comer ao jantar. A Meta afirma que as pessoas também partilham 4,5 mil milhões de «Reels» nas conversas todos os dias, sendo cada um deles o início de uma conversa[1].
A questão para a sua marca não é «o que queremos dizer?», mas sim «em qual destas conversas poderíamos participar de forma útil?». Uma marca de viagens pode ir ao encontro de um cliente à chegada, ajudando-o a encontrar a sua bagagem. Um merceeiro pode fazer parte da lista de compras. Um retalhista pode ajudar a resolver o debate sobre o código de vestuário.
O exemplo de destaque foi a Lay’s. Laia explicou que a marca aproveitou uma ocasião e um momento cultural já existentes
: as sessões de visualização em grupo, ou seja,
o hábito de utilizar o «segundo ecrã» para enviar mensagens aos amigos enquanto um jogo está a ser transmitido na televisão.
Não é necessário recorrer a lendas do futebol para adotar esta ideia. A lição consiste em identificar o momento em que os seus clientes já estão nos seus telemóveis a falar sobre algo de que faz parte e marcar presença nesse momento com algo que valha a pena partilhar.
O segundo exemplo de Laia foi o «Rose Amber» da Fenty Beauty, um consultor de beleza com IA no WhatsApp que ajuda as pessoas a encontrar o tom de batom certo. No chat, os clientes podem responder a um questionário ou simplesmente fazer perguntas, e a conversa integra multimédia, notas de voz e demonstrações[1] de criadores.
Tão importante quanto isso foi o que aconteceu antes do chat. Muitas marcas, disse Laia, concentram-se em criar a experiência e esquecem-se de que alguém precisa de entrar no chat
. A Fenty antecipou a conversa com anúncios que redirecionavam para o WhatsApp e com a colaboração de criadores, para que as pessoas soubessem o que esperar antes de clicarem.
Laia definiu os formatos que fazem com que uma marca pareça nativa do WhatsApp:
Ela também dividiu toda a boa conversa em três partes: apresente-se com personalidade, crie uma ligação demonstrando que está a ouvir e mantenha a conversa viva, acrescentando valor a cada momento. Explorámos a vertente da confiança neste processo, desde a primeira mensagem até ao cliente fiel.
É a forma informal e pessoal como as pessoas utilizam o WhatsApp com amigos e familiares: humor, autocolantes, notas de voz e pequenas conversas constantes. O conselho Meta Meta é que as marcas se adaptem a essa cultura, em vez de copiarem o marketing[1] por e-mail ou SMS.
A Lay’s organizou «The Most Epic Group Chat», uma conversa com celebridades durante uma sessão de visualização de um jogo de futebol num canal do WhatsApp, com um bot do WhatsApp e jogos e promoções Flow no Flow, em 30 países[1].
Envie mensagens apenas a pessoas que tenham dado o seu consentimento, junte-se a conversas que já lhes interessem, mantenha todas as mensagens úteis e pessoais e preste atenção à sua classificação de qualidade. A Meta afirma que recompensa a qualidade e utiliza sinais para prevenir o spam[1].
A mensagem criativa da cimeira foi simples: o WhatsApp não é um espaço publicitário, é o círculo íntimo de alguém. Junte-se às conversas que os seus clientes já têm, encontre o seu próprio momento de «segunda ecrã» e utilize os Flows para facilitar a interação. Faça isso bem e será convidado a voltar.
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