Su WhatsApp, il tuo marketing non è in competizione con altri marchi. Si colloca tra la chat di gruppo di famiglia, un messaggio vocale di un amico e un meme che qualcuno ha inoltrato a pranzo. Ecco perché il marketing su WhatsApp che copia il tuo funnel delle email tende a non funzionare, ed ecco perché i marchi che lo fanno bene si comportano come un ospite gradito piuttosto che come una pubblicità.
Al WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, tenutosi a Berlino e trasmesso online il 27 ottobre 2026, Laia Abellan, a capo Meta Creative Shop di Meta nell’Europa centrale, ha definito questo approccio “la cultura della chat”. Abbiamo seguito la sua sessione e il resto del summit, e in questo post ti raccontiamo cosa abbiamo imparato, compresa la campagna “second screen” di Lay’s, e come applicarla alla tua attività.
La risposta in breve. WhatsApp è uno spazio personale e di grande fiducia che le persone aprono circa 30 volte al giorno, e Meta lo considera un canale conquistato. I brand hanno successo qui inserendosi nelle conversazioni già in corso, parlando il linguaggio della chat (umorismo, sticker, note vocali, creator) e aggiungendo valore in ogni messaggio[1].
Gli esperti di Meta sono stati molto chiari riguardo alla concorrenza. Non sei in competizione con altri marchi. Sei in competizione con le relazioni più intime nella vita di una persona.
Hanno citato una ricerca secondo cui il 75% degli adulti vuole parlare con le aziende nello stesso modo in cui parla con amici e familiari, e hanno sottolineato che le persone aprono WhatsApp circa 30 volte al giorno[1].
Quell’intimità è un’arma a doppio taglio. Meta ha descritto WhatsApp come un canale “guadagnato”, non “aperto”
, e ha affermato che premia i messaggi di qualità utilizzando al contempo segnali per prevenire lo spam. L’avvertimento di Laia è stato memorabile: non c’è una seconda opportunità.
Se riempi la casella di posta di qualcuno di messaggi inutili, non verrai invitato una seconda volta
.
Se il tuo approccio attuale si basa principalmente sulle trasmissioni, il nostro articolo sul perché le trasmissioni su WhatsApp frenano le aziende spiega il costo di questa scelta.
La prima regola di Laia era quella di partire da quella cultura che è già in atto
. Le persone pianificano già i viaggi con gli amici su WhatsApp, si chiedono a vicenda cosa indossare, mandano liste della spesa a chi si trova vicino al negozio, parlano di soldi e decidono cosa mangiare a cena. Meta afferma che ogni giorno le persone condividono anche 4,5 miliardi di Reels nelle conversazioni, ognuno dei quali dà il via a una chat[1].
La domanda per il tuo brand non è “cosa vogliamo dire?”, ma “a quale di queste conversazioni potremmo partecipare in modo utile?”. Un brand di viaggi può incontrare un cliente all’atterraggio aiutandolo a trovare i bagagli. Un negozio di alimentari può partecipare alla lista della spesa. Un rivenditore può aiutare a risolvere il dibattito sul dress code.
L’esempio più lampante è stato quello di Lay’s. Laia ha spiegato che il marchio ha sfruttato un’occasione e un momento culturale già esistenti, ovvero le “watch party
”: l’abitudine da “secondo schermo” di mandare messaggi agli amici mentre in TV c’è una partita.
Non servono leggende del calcio per prendere spunto da questa idea. La lezione è trovare il momento in cui i tuoi clienti sono già sui loro telefoni a parlare di qualcosa di cui fai parte, e farti trovare lì in quel momento con qualcosa che valga la pena condividere.
Il secondo esempio di Laia è stato Rose Amber di Fenty Beauty, una consulente di bellezza basata sull’intelligenza artificiale su WhatsApp che aiuta le persone a trovare la tonalità di rossetto giusta. All’interno della chat, i clienti possono fare un quiz o semplicemente porre domande, e la conversazione si arricchisce di contenuti multimediali, note vocali e demo[1] dei creator.
Altrettanto importante è stato ciò che è successo prima della chat. Molti brand, ha detto Laia, si concentrano sulla creazione dell’esperienza e dimenticano che qualcuno deve prima entrare nella chat
. Fenty ha anticipato la conversazione con annunci che rimandavano a WhatsApp e con i creator, così le persone sapevano cosa aspettarsi prima di cliccare.
Laia ha illustrato i formati che fanno sì che un marchio sembri parte integrante di WhatsApp:
Ha anche suddiviso ogni buona conversazione in tre parti: presentati mostrando la tua personalità, crea un legame dimostrando che stai ascoltando e mantieni viva la chat aggiungendo valore ogni volta. Abbiamo approfondito l’aspetto della fiducia in questo percorso, dal primo messaggio al cliente fedele.
È il modo informale e personale in cui le persone usano WhatsApp con amici e familiari: umorismo, sticker, note vocali e piccole conversazioni continue. Il consiglio Meta Meta è che i brand si adattino a questa cultura, invece di copiare il marketing[1] via email o SMS.
Lay's ha lanciato "The Most Epic Group Chat", una conversazione tra celebrità durante una partita di calcio su un canale WhatsApp, con un bot di WhatsApp e giochi e promozioni Flow su Flow, in 30 paesi[1].
Manda messaggi solo a chi ha dato il consenso, unisciti a conversazioni che già interessano ai destinatari, fai in modo che ogni messaggio sia utile e personale, e tieni d’occhio il tuo punteggio di qualità. Meta dice che premia la qualità e usa dei segnali per prevenire lo spam[1].
Il messaggio creativo del summit era semplice: WhatsApp non è uno spazio pubblicitario, è la cerchia ristretta di qualcuno. Unisciti alle conversazioni che i tuoi clienti stanno già avendo, trova il tuo momento "second screen" e usa i Flows per rendere l’interazione più semplice. Fallo bene e verrai invitato di nuovo.
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