Sur WhatsApp, votre marketing n’est pas en concurrence avec d’autres marques. Il se situe entre le groupe de discussion familial, un message vocal d’un ami et un mème que quelqu’un a transféré à l’heure du déjeuner. C’est pourquoi le marketing WhatsApp qui reproduit votre entonnoir d’e-mails a tendance à faire long feu, et pourquoi les marques qui le maîtrisent se comportent comme un invité bienvenu plutôt que comme une publicité.
Lors du WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, qui s’est tenu à Berlin et a été rediffusé en ligne le 27 octobre 2026, Laia Abellan, qui dirige Meta Creative Shop de Meta en Europe centrale, a qualifié cela de « culture du chat ». Nous avons suivi sa session ainsi que le reste du sommet, et cet article présente ce que nous en avons retenu, notamment la campagne « deuxième écran » de Lay’s, ainsi que la manière de l’appliquer à votre propre entreprise.
La réponse en bref. WhatsApp est un espace personnel inspirant une grande confiance, que les utilisateurs consultent environ 30 fois par jour, et Meta le considère comme un canal « gagné ». Les marques y réussissent en s’immisçant dans les conversations que les utilisateurs ont déjà engagées, en parlant le langage du chat (humour, stickers, messages vocaux, créateurs) et en apportant une valeur ajoutée à chaque message[1].
Les experts de Meta ont été sans détour au sujet de la concurrence. Vous n’êtes pas en concurrence avec d’autres marques. Vous êtes en concurrence avec les relations les plus intimes de la vie d’une personne.
Ils ont cité une étude montrant que 75 % des adultes souhaitent communiquer avec les entreprises de la même manière qu’ils parlent à leurs amis et à leur famille, et ont souligné que les utilisateurs ouvrent WhatsApp environ 30 fois par jour[1].
Cette intimité est à double tranchant. Meta a décrit WhatsApp comme un canal « mérité », et non « ouvert »
, et a déclaré qu’il récompensait les messages de qualité tout en utilisant des signaux pour empêcher le spam. L’avertissement de Laia était marquant : « Il n’y a pas de deuxième chance.
Si vous encombrez la boîte de réception de quelqu’un, vous ne serez pas invité une deuxième fois
. »
Si votre approche actuelle repose principalement sur les diffusions, notre article expliquant pourquoi les diffusions WhatsApp freinent les entreprises vous en dévoile le coût.
La première règle de Laia était de « partir de cette culture qui existe déjà
». Les gens organisent déjà des sorties entre amis sur WhatsApp, se demandent mutuellement comment s’habiller, envoient des listes de courses à celui ou celle qui se trouve près du magasin, parlent d’argent et décident de ce qu’ils vont manger pour le dîner. Selon Meta, les utilisateurs partagent également 4,5 milliards de Reels dans leurs conversations chaque jour, chacun d’entre eux marquant le début d’une discussion[1].
La question pour votre marque n’est pas « que voulons-nous dire ? », mais « à laquelle de ces conversations pourrions-nous utilement prendre part ? ». Une marque de voyage peut aller à la rencontre d’un client à son atterrissage pour l’aider à retrouver ses bagages. Un épicier peut s’impliquer dans la liste de courses. Un détaillant peut aider à trancher le débat sur le code vestimentaire.
L’exemple le plus marquant est celui de Lay’s. Laia a expliqué que la marque avait su tirer parti d’un événement et d’un moment culturel déjà existants, à savoir les soirées de visionnage
: cette habitude du « deuxième écran » qui consiste à envoyer des messages à ses amis pendant qu’un match passe à la télévision.
Pas besoin de légendes du football pour s’inspirer de cette idée. La leçon à retenir est de repérer le moment où vos clients sont déjà sur leur téléphone en train de parler d’un sujet auquel vous êtes associé, et de vous montrer à ce moment-là avec quelque chose qui mérite d’être partagé.
Le deuxième exemple cité par Laia concernait « Rose Amber » de Fenty Beauty, une conseillère beauté alimentée par l’IA sur WhatsApp qui aide les utilisateurs à trouver la teinte de rouge à lèvres qui leur convient. Au sein de la conversation, les clients peuvent répondre à un questionnaire ou simplement poser des questions, et la conversation intègre des contenus multimédias, des notes vocales et des démonstrations[1] réalisées par des créateurs.
Ce qui s’est passé avant la conversation était tout aussi important. Selon Laia, de nombreuses marques se concentrent sur la création de l’expérience et oublient qu’il faut d’abord amener les utilisateurs à entamer la conversation
. Fenty a suscité l’intérêt pour cette conversation à l’aide de publicités Click-to-WhatsApp et en collaborant avec des créateurs, afin que les utilisateurs sachent à quoi s’attendre avant de cliquer.
Laia a présenté les formats qui permettent à une marque de s’intégrer naturellement à WhatsApp :
Elle a également décomposé toute bonne conversation en trois parties : se présenter en mettant en avant sa personnalité, créer un lien en montrant que l’on écoute, et entretenir la conversation en apportant de la valeur à chaque échange. Nous avons exploré l’aspect « confiance » de cette démarche, du premier message jusqu’à la fidélisation du client.
Il s’agit de la manière informelle et personnelle dont les utilisateurs se servent de WhatsApp avec leurs amis et leur famille : humour, stickers, messages vocaux et petites conversations incessantes. Meta conseille aux marques de s’adapter à cette culture plutôt que de reproduire le marketing[1] par e-mail ou par SMS.
Lay's a organisé « The Most Epic Group Chat », une conversation entre célébrités lors d'une soirée de visionnage sur une chaîne WhatsApp pendant un match de football, avec un bot WhatsApp ainsi que des jeux et des promotions Flow sur Flow, dans 30 pays[1].
N’envoyez des messages qu’aux personnes qui ont donné leur accord, rejoignez des conversations qui les intéressent déjà, veillez à ce que chaque message soit utile et personnalisé, et surveillez votre note de qualité. Meta indique qu’elle récompense la qualité et utilise des indicateurs pour empêcher le spam[1].
Le message créatif du sommet était simple : WhatsApp n’est pas un espace publicitaire, c’est le cercle intime de quelqu’un. Rejoignez les conversations que vos clients ont déjà engagées, trouvez votre propre moment « deuxième écran » et utilisez les Flows pour faciliter l’interaction. Faites-le bien et vous serez invité à revenir.
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