En WhatsApp, tu marketing no compite con otras marcas. Se sitúa entre el chat familiar, una nota de voz de un amigo y un meme que alguien ha reenviado a la hora de comer. Por eso, el marketing en WhatsApp que copia tu embudo de correo electrónico suele fracasar, y por eso las marcas que lo hacen bien se comportan como un invitado bienvenido en lugar de como un anuncio.
En la WhatsApp Business Summit 2026 (EMEA) Meta Meta, celebrada en Berlín y retransmitida online el 27 de octubre de 2026, Laia Abellan, que dirige Meta Creative Shop de Meta en Europa Central, lo denominó «la cultura del chat». Vimos su sesión y el resto de la cumbre, y en esta entrada te contamos lo que aprendimos, incluida la campaña de «segunda pantalla» de Lay’s, y cómo aplicarla a tu propio negocio.
La respuesta corta. WhatsApp es un espacio personal y de gran confianza que la gente abre unas 30 veces al día, y Meta lo considera un canal ganado. Las marcas triunfan allí al sumarse a las conversaciones que la gente ya tiene, hablando el lenguaje del chat (humor, stickers, notas de voz, creadores) y aportando valor en cada mensaje[1].
Los expertos de Meta fueron muy claros sobre la competencia. No compites con otras marcas. Compites con las relaciones más íntimas de la vida de alguien.
Señalaron un estudio que muestra que el 75 % de los adultos quiere hablar con las empresas de la misma forma que habla con amigos y familiares, y destacaron que la gente abre WhatsApp unas 30 veces al día[1].
Esa intimidad es un arma de doble filo. Meta describió WhatsApp como un canal «ganado», no «abierto»
, y afirmó que premia los mensajes de calidad al tiempo que utiliza señales para evitar el spam. La advertencia de Laia fue memorable: no hay una segunda oportunidad.
Si llenas de ruido la bandeja de entrada de alguien, no te volverán a invitar
.
Si tu estrategia actual se basa principalmente en las difusiones, nuestro artículo sobre por qué las difusiones de WhatsApp frenan a las empresas explica el coste que esto supone.
La primera regla de Laia fue partir de esa cultura que ya existe
. La gente ya planea viajes con amigos en WhatsApp, se preguntan qué ponerse, envían listas de la compra a quien esté cerca de la tienda, hablan de dinero y deciden qué cenar. Meta dice que la gente también comparte 4.5 mil millones de Reels en conversaciones cada día, y cada uno de ellos es el inicio de un chat[1].
La pregunta para tu marca no es «¿qué queremos decir?», sino «¿a cuál de estas conversaciones podríamos sumarnos de forma útil?». Una marca de viajes puede recibir a un cliente al aterrizar y ayudarle a encontrar su equipaje. Una tienda de alimentación puede formar parte de la lista de la compra. Una tienda puede ayudar a zanjar la discusión sobre el código de vestimenta.
El ejemplo más destacado fue el de Lay’s. Laia explicó que la marca aprovechó una ocasión y un momento cultural ya existentes: las fiestas para ver partidos,
ese hábito de la «segunda pantalla» que consiste en
enviar mensajes a los amigos mientras se retransmite un partido por la tele.
No hace falta contar con leyendas del fútbol para inspirarte en esta idea. La clave está en encontrar el momento en el que tus clientes ya están con el móvil hablando de algo en lo que tú participas, y aparecer en ese momento con algo que merezca la pena compartir.
El segundo ejemplo de Laia fue Rose Amber, de Fenty Beauty, una asesora de belleza con IA en WhatsApp que ayuda a la gente a encontrar el tono de pintalabios adecuado. Dentro del chat, los clientes pueden hacer un cuestionario o simplemente plantear preguntas, y la conversación incluye contenido multimedia, notas de voz y demostraciones[1] de creadores.
Igual de importante fue lo que pasó antes del chat. Muchas marcas, dijo Laia, se centran en crear la experiencia y se olvidan de que alguien tiene que entrar en el chat
. Fenty adelantó la conversación con anuncios Click-to-WhatsApp y con creadores de contenido, para que la gente supiera qué esperar antes de pulsar.
Laia detalló los formatos que hacen que una marca se integre a la perfección en WhatsApp:
Además, dividió toda buena conversación en tres partes: preséntate con personalidad, crea una conexión demostrando que estás escuchando y mantén vivo el chat aportando valor cada vez. Exploramos el aspecto de la confianza en este proceso, desde el primer mensaje hasta convertirte en un cliente fiel.
Es la forma informal y personal en la que la gente usa WhatsApp con amigos y familiares: humor, stickers, notas de voz y pequeñas conversaciones constantes. El consejo Meta Meta es que las marcas se adapten a esa cultura en lugar de copiar el marketing[1] por correo electrónico o SMS.
Lay’s organizó «The Most Epic Group Chat», una conversación en grupo con famosos para ver un partido de fútbol en un canal de WhatsApp, con un bot de WhatsApp y juegos y promociones Flow en Flow, en 30 países[1].
Envía mensajes solo a quienes se hayan dado de alta, únete a conversaciones que ya les interesen, haz que cada mensaje sea útil y personal, y vigila tu puntuación de calidad. Meta dice que premia la calidad y usa indicadores para evitar el spam[1].
El mensaje creativo de la cumbre fue sencillo: WhatsApp no es un espacio publicitario, es el círculo más cercano de alguien. Únete a las conversaciones que tus clientes ya tienen, encuentra tu propio momento de «segunda pantalla» y usa los Flows para facilitar la interacción. Hazlo bien y te volverán a invitar.
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