على WhatsApp، لا يتنافس تسويقك مع العلامات التجارية الأخرى. فهو يقع بين الدردشة الجماعية العائلية، والملاحظة الصوتية من صديق، والميم الذي أعاده شخص ما أثناء الغداء. لهذا السبب، فإن التسويق عبر WhatsApp الذي يقلد مسار التحويل عبر البريد الإلكتروني يميل إلى الفشل، ولهذا السبب تتصرف العلامات التجارية التي تنجح في ذلك كضيف مرحب به بدلاً من إعلان.
في قمة WhatsApp Business 2026 (منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا) Meta نظمتها Meta في برلين وأُعيد بثها عبر الإنترنت في 27 أكتوبر 2026، أطلقت لايا أبيلان، التي تقود قسم Creative Shop Meta Meta بأوروبا الوسطى، على هذا الأمر اسم «ثقافة الدردشة». لقد شاهدنا جلستها وبقية فعاليات القمة، ويوضح هذا المنشور ما تعلمناه، بما في ذلك حملة Lay's على الشاشة الثانية، وكيفية استخدامها في عملك الخاص.
الإجابة المختصرة. WhatsApp هو مساحة شخصية تتمتع بثقة عالية يفتحها الناس حوالي 30 مرة في اليوم، وتتعامل Meta معها كقناة مكتسبة. تحقق العلامات التجارية النجاح هناك من خلال الانضمام إلى المحادثات التي يجريها الناس بالفعل، والتحدث بلغة الدردشة (الفكاهة، والملصقات، والملاحظات الصوتية، والمبدعين)، وإضافة قيمة في كل رسالة[1].
كان خبراء «Meta» صريحين بشأن المنافسة. أنت لا تتنافس مع العلامات التجارية الأخرى. أنت تتنافس مع العلاقات الأكثر حميمية في حياة الشخص.
وأشاروا إلى بحث يظهر أن 75% من البالغين يرغبون في التحدث إلى الشركات بنفس الطريقة التي يتحدثون بها إلى الأصدقاء والعائلة، ولاحظوا أن الناس يفتحون WhatsApp حوالي 30 مرة في اليوم[1].
هذه العلاقة الحميمة لها وجهان. وصفت «Meta» «WhatsApp» بأنه قناة مكتسبة، وليست قناة مفتوحة
، وقالت إنها تكافئ الرسائل عالية الجودة بينما تستخدم إشارات لمنع الرسائل غير المرغوب فيها. كان تحذير «لايا» لا يُنسى: لا توجد فرصة ثانية.
إذا أضفت ضوضاءً إلى صندوق الوارد الخاص بشخص ما، فلن تتم دعوتك مرة أخرى
.
إذا كان نهجك الحالي يعتمد في الغالب على الرسائل الجماعية، فإن مقالتنا حول أسباب إعاقة الرسائل الجماعية عبر «WhatsApp» للشركات تشرح التكلفة المترتبة على ذلك.
كانت القاعدة الأولى التي ذكرتها لايا هي الانطلاق من تلك الثقافة السائدة بالفعل
. فالناس يخططون بالفعل لرحلات مع الأصدقاء عبر WhatsApp، ويسألون بعضهم البعض عن الملابس التي يجب ارتداؤها، ويرسلون قوائم التسوق إلى من يكون قريبًا من المتجر، ويتحدثون عن الأمور المالية، ويقررون ما سيتناولونه على العشاء. تقول شركة «Meta» إن الناس يشاركون أيضًا 4.5 مليار مقطع فيديو قصير في المحادثات يوميًا، ويشكل كل مقطع بداية محادثة[1].
السؤال الذي يجب أن تطرحه علامتك التجارية ليس «ماذا نريد أن نقول؟» بل «أي من هذه المحادثات يمكننا الانضمام إليها بشكل مفيد؟» يمكن لعلامة تجارية متخصصة في السفر أن تلتقي بعميل عند هبوط الطائرة وتساعده في العثور على أمتعته. ويمكن لمتجر البقالة أن يكون جزءًا من قائمة التسوق. ويمكن لمتجر التجزئة أن يساعد في حسم الجدل حول قواعد اللباس.
كان المثال الأبرز هو Lay’s. أوضحت لايا أن العلامة التجارية استفادت من مناسبة ولحظة ثقافية موجودة بالفعل، وهي حفلات مشاهدة المباريات
: عادة الشاشة الثانية المتمثلة في مراسلة الأصدقاء أثناء بث المباراة على التلفزيون.
لا تحتاج إلى أساطير كرة القدم لتستعير هذه الفكرة. الدرس المستفاد هو أن تجد اللحظة التي يكون فيها عملاؤك مستخدمين هواتفهم بالفعل ويتحدثون عن شيء أنت جزء منه، وأن تظهر في تلك اللحظة بشيء يستحق المشاركة.
كان المثال الثاني الذي ذكرته لايا هو «روز أمبر» من Fenty Beauty، وهي مستشارة تجميل تعمل بالذكاء الاصطناعي على WhatsApp وتساعد الناس في العثور على لون أحمر الشفاه المناسب. داخل الدردشة، يمكن للعملاء إجراء اختبار أو طرح الأسئلة ببساطة، وتتضمن المحادثة وسائط غنية وملاحظات صوتية وعروض[1] توضيحية من المبدعين.
كان ما حدث قبل المحادثة لا يقل أهمية. قالت لايا إن العديد من العلامات التجارية تركز على بناء التجربة وتنسى أن هناك من يحتاج إلى الدخول إلى المحادثة
. قامت Fenty بالترويج للمحادثة من خلال إعلانات Click-to-WhatsApp وبالتعاون مع منشئي المحتوى، حتى يعرف الناس ما يمكن توقعه قبل النقر.
حددت لايا الأشكال التي تجعل العلامة التجارية تبدو جزءًا أصيلًا من WhatsApp:
كما قسمت كل محادثة جيدة إلى ثلاثة أجزاء: قدم نفسك بطريقة تعكس شخصيتك، وابني علاقة من خلال إظهار أنك تستمع، وحافظ على حيوية المحادثة بإضافة قيمة في كل مرة. استكشفنا الجانب المتعلق بالثقة في هذا الأمر بدءًا من الرسالة الأولى وصولًا إلى العميل المخلص.
هي الطريقة غير الرسمية والشخصية التي يستخدم بها الناس WhatsApp مع الأصدقاء والعائلة: الفكاهة، والملصقات، والملاحظات الصوتية، والمحادثات الصغيرة المستمرة. تنصح Meta العلامات التجارية بالاندماج في تلك الثقافة بدلاً من تقليد التسويق[1] عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة.
أطلقت Lay's حملة "The Most Epic Group Chat"، وهي محادثة جماعية للمشاهير لمشاهدة مباراة كرة القدم على قناة WhatsApp، باستخدام روبوت WhatsApp وألعاب وعروض ترويجية Flow على Flow، في 30 دولة[1].
أرسل الرسائل فقط إلى الأشخاص الذين وافقوا على تلقيها، وانضم إلى المحادثات التي تهمهم بالفعل، واجعل كل رسالة مفيدة وشخصية، وراقب تصنيف الجودة الخاص بك. تقول Meta إنها تكافئ الجودة وتستخدم إشارات لمنع الرسائل[1] غير المرغوب فيها.
كانت الرسالة الإبداعية للمؤتمر بسيطة: WhatsApp ليس مكانًا للإعلانات، بل هو الدائرة المقربة لشخص ما. انضم إلى المحادثات التي يجريها عملاؤك بالفعل، وابحث عن لحظة "الشاشة الثانية" الخاصة بك، واستخدم Flows لتسهيل التفاعل. افعل ذلك جيدًا وستتم دعوتك مرة أخرى.
تحول Flowella نماذجك إلى WhatsApp Flows لإجراء الاختبارات والتسجيلات والحجوزات، مع حفظ كل إجابة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك.